SUV红利期……现在则没那么容易了,比如河北保定

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眼下,车市寒冬已经成为整车企业不得不面对的难题。在刚刚过去的11月份,中国汽车市场延续着低迷态势,产销量分别同比下降18.89%和13.86%。在持续了一整年的下滑之后,用一组触目惊心的数据提醒着人们,汽车市场正处于困顿期中。

前段时间长城汽车董事长魏建军在保定的一场行业交流会议上吐露心声:“曾经长城是一个很赚钱的公司,但现在也觉得不好赚了”。短短一句话背后是长城不得不面对的困境和力求突破的决心。

7月5日,有网民连发四篇微博爆料,北京盒马鲜生招聘时存在地域歧视,不招北京人,违反劳动法。这条愤愤然的微博发出后很快浏览量就超过了10万+。

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2017年的长城汽车略显失意,虽然销量高达107万辆,但同比微降了0.4%,且没有完成125万辆的年销量目标;总营收1011.69亿元,同比增长2.59%,净利润50.27亿元,同比减少了52.35%。

“地域歧视”这事儿其实企业招聘中常有,而且有歧视就有偏爱,也有一些地区特别受企业用工青睐,比如河北保定。

面对行业寒冬,有人止步不前,有人在逆势突围。尽管汽车市场进入了28年来的首次负增长,但中国仍然是全球最大的汽车市场,年产销量高达2800万,巨大的存量市场中依然能够诞生强者。

不难看出,长城的处境在转变,过去是躺着也赚钱,成本控制好,SUV红利期……现在则没那么容易了。但是魏建军的思维也在转变,从“土财主”慢慢的向“资本家”靠拢。起于夹缝的长城汽车,现在又进入了一个“茧”,是到了蜕变的时候了。

清代的时候保定曾是直隶总督驻地,1669年至1968年的近三百年间里都作为中国的区域性政治中心而存在;

“越是低迷越要坚持,不是汽车产业不行了。”在WEY两周年庆典上,长城汽车董事长、WEY品牌创始人魏建军底气十足的说。而他的信心,则来自长城汽车持续飘红的销量。

聚焦战略的得与失

保定还是中国近代史上第一所正规陆军军校的创立之地。蒋介石、傅作义、叶挺都曾是那的毕业生。跟保定军校比起来,黄埔军校充其量只能算是个军官速成班。

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由于不那么令人满意的销量和财报,一时间唱衰长城的言论四起,抨击的关键点就是“一条腿走路”。但回顾长城的历史便知,做皮卡、SUV是不得已的选择,对SUV的专注在当时的市场环境下也是无可厚非的,甚至可以说是长城最安全的一条路。

可惜后来河北省会迁到石家庄,地理气候等都没有优势的保定逐渐走向了没落。

在国内汽车市场整体遇冷的情况下,长城汽车继“金九银十”后,继续逆市增长,成为汽车行业寒冬中的一抹亮色。11月,长城汽车共销售新车超13万辆,达到13.25万辆,环比增长20.35%,上涨势头锐不可当,创下今年单月销量纪录。

1993年,在家族企业的前桥和悬架制造技术的基础上,魏建军通过外购底盘,手工拼装出第一批“长城轿车”,售价10万元,销量喜人,赚到了长城汽车的第一桶金。但好景不长,1994年,国家《汽车工业产业政策》出台,汽车产业开始实行目录制管理,长城生产的轿车没上目录,不得不停掉轿车项目。如何让企业生存下去,成了长城最紧急的事情。

bob体育黑平台网 ,历史古都、军事色彩、现代的没落……交织成了保定一种保守封闭的民风——安土重迁、同时服从管理。加上保定人均3593元的月工资水平,一些企业就特别喜欢把厂子建在保定。乐凯、天威英利、长城汽车(行情601633,诊股)就是这些企业中的代表。

“国民神车”屹立不倒,长城四大品牌全线飘红

通过多方面的调研和对市场的洞悉,魏建军决定生产皮卡,因为质优价廉很快便大获成功。1996-2001年,长城依靠皮卡逐渐在市场上站稳了脚跟,堪称皮卡领域的绝对霸主。但是单一的品类结构市场风险较大,而当时长城仍未获得轿车的生产资质,只能把目光投向SUV。

不过,除了以上原因,长城汽车三十多年来不愿意离开保定,还因为魏建军自己的“保定情结”。

在经过了一整年马不停蹄的布局后,目前长城汽车旗下已经拥有了WEY、哈弗、欧拉和长城皮卡四个品牌,涵盖了轿车、SUV、皮卡以及新能源车型,全面覆盖主流消费市场。前瞻性的布局和强大的体系力令长城汽车在行业寒冬中能够逆势上扬。在刚刚过去的11月份,长城汽车旗下的四大品牌全面开花。

当时在SUV领域,进口和合资车型占据着20万元以上的中高端市场,而10万元以下的市场还是一片空白。魏建军敏锐的看到了这一蓝海,2002年长城汽车推出了首款经济型SUV赛弗,迅速打开了市场。

别人眼中,就因为偏安保定,所以长城才自带一股乡土气,但魏建军自己其实是为保定自豪的,就像其他保定人一样。不然WEY品牌的LOGO设计灵感来源也不会取自保定的地标性建筑——保定总督府大旗杆。

“SUV领导者”哈弗延续着“金九银十”的强势表现,增长势能持续释放,销量突破10万辆大关。据官方公布的产销数据显示,哈弗品牌11月销量高达106390辆,环比增长25.23%。

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另外,魏建军是部队大院长大的,对军事化理念有一种特别的迷恋,而把这种迷恋用到自己的企业中,也就只能在保定才能实现。

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2007年,长城终于获得了轿车生产资质,2008年推出了首款轿车产品——精灵,然而这一产品并未取得销量上的成功。此后长城推出多款轿车产品,市场反响均一般。而2008年后SUV领域呈现爆发式增长态势,企业逐利的,对于民营企业长城汽车来说,把有限的资源聚焦到最赚钱的SUV,在这一领域做到最好,可以说是当时最好的选择了。

直隶总督署的标志性建筑“大旗杆”

在整体保持大幅上涨的基础上,哈弗H系品牌的成绩单中也不乏亮点,哈弗H6表现尤为突出,当月销售54226辆,累计66个月保持SUV销量第一。今年1-11月,哈弗H6已累计销售超40万辆,达到402249辆,成功捍卫了“国民神车”的称号。

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总之,是保定给了长城和魏建军今天的这一切。

哈弗H6旺盛的生命力离不开与时俱进的产品力。在11月开幕的广州车展上,全面升级智联系统的全新哈弗H6冠军版上市,新车不仅搭载Nuance为哈弗专属打造的智能语音交互系统,配备人工语音服务,且起售价低至10.2万元,竞争力十足。

2014年,长城决定“暂时放弃轿车业务”,聚焦SUV。到2017年,长城已经连续15年年夺得中国SUV市场销量冠军,稳居自主三强。

但过去使你成功的,今后却可能成为阻碍。

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近十年SUV市场高速增长,但2017年增速明显放缓,同比13.32%的增速远低于前几年,长城汽车的销量表现也不如以往,饱受质疑。但现在发力轿车真的能破解困境么?且不说长城在轿车领域基础如何,近几年轿车整体市场比较低迷,又基本被合资车型占据大半江山,自主品牌中轿车成绩拿得出手的也不多,轿车很难成为长城的突破口。

近一年多来,魏建军开始琢磨长城汽车搬家的事了。毕竟,长城的发展已经进入到了焦灼的“下半场”。

更值得一提的是,除哈弗H系外,在8月底刚刚亮相,且接连推出两款新车的F系在11月的表现也堪称完美,双系车型齐发力,联手贡献了超过1.3万辆的销量,成为哈弗品牌销量增长的全新引擎。

品牌向上与利润向下

1去年有人问魏建军,长城汽车的股价为什么被吉利汽车越落越远?魏建军说,“我们只做SUV,想象力空间有限。”长城与轿车之间的历史纠葛,其实比SUV来的还更久远。1993年,魏建军通过外购底盘,手工拼装出第一批“长城轿车”,售价10万元。为了打开销路,时任营销总经理的王凤英把车卖到了东北市场。长城轿车销量喜人,短短半年就带来几百万元的销售收入,为长城赚到了第一桶金。但是1994年《汽车工业产业政策》出台后,汽车产业开始实行目录制管理,长城轿车上不了目录也上不了牌照。轿车项目被迫停止之后,魏建军转头开始做皮卡。到了2007年多方奔走之下,长城轿车资质终于获批,轿车项目得以重启。2010年腾翼C30上市,到了2012年C30累计销售5.09万辆,占到了长城当年销售总额的28.2%。

作为哈弗品牌冲击年轻消费市场的生力军,哈弗F系首款车型哈弗F5在上市首月销量突破6千辆后,11月销量再创新高,达7065辆,环比增长12.77%;而哈弗F系全新旗舰产品哈弗F7,上市三周销量达6067辆,且终端订单早早破万后依然在不断攀升。

花大工夫打造的高端SUV产品H8、H9曾被寄予厚望,然而长期几百辆的月销量还是给长城泼了盆冷水,在2016年4月魏建军在接受采访时就表示:“现在看来,H8的确是失败了。但H8并没有牺牲,即使是长城的自我学习也要坚持下去,长城需要继续积累和经营。”

彼时,长城已经坐上了国内皮卡市场和SUV市场的头把交椅,而从销量数据上看,以C30和C50为主的轿车版快,也已经成了长城的销售主力之一。

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H8、H9的失利也使长城意识到哈弗品牌力的不足,溢价能力尚未达到理想的高度,于是WEY品牌应运而生。2016年,长城发布了以魏建军英文姓氏命名的豪华品牌——WEY;2017年两款产品VV7、VV5在不到一年的时间销量达8.64万辆,2018年一季度销量达4.29万辆。两款高端产品得到了消费者的认可,长城终于突破了品牌天花板,也让更多人刮目相看。

到了2013年,中国汽车市场从高速增长进入低增长新常态,合资品牌厂商矛盾凸显,自主品牌则经历了惨痛的“十二连降”。当时已经在SUV市场征战了十年之久的长城,虽凭借哈弗H6站稳脚跟,全年销量超过了吉利,但魏建军也意识到,“长城不走高端很快就会死。”魏建军和尹同跃的想法不谋而合,不同的是,奇瑞花大价钱不惜斥巨资打造了一个新品牌观致,而长城则选择在哈弗品牌的基础上冲高;魏建军和李书福的想法也不谋而合,不同的是,吉利回归到了“一个品牌”战略,背靠沃尔沃也不愁没有更好的轿车产品,长城的聚焦方式却是牺牲掉轿车版快。

除SUV市场的亮眼表现外,作为国内皮卡市场的“霸主”,已连续20年销量第一的长城皮卡继续成功卫冕。近两年来,伴随皮卡“解禁”的逐步推进,皮卡这一细分市场正渐渐迎来春天。利好之下,长城皮卡的销量也呈现出增长的态势。11月,长城皮卡共销售13677辆,环比增长4.71%。今年1-11月,长城皮卡销售超12万辆,达到124565辆。

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这不是一个容易的抉择。2008年长城已经投入了30亿元建立轿车生产基地,直到2014年的时候轿车依然是长城的重要战略板块。多年后魏建军感慨,“实际上,上一个产品并不是那么难,去掉一个产品是非常复杂的,非常难抉择的。”但“压死骆驼的稻草”还是到来了。2014年初,象征品牌向上的哈弗H8因技术问题连续两次推迟上市,使得长城备受舆论压力,同时资本市场股价也遭到腰斩,据统计,市值蒸发将近5亿。在H8推迟上市的一年中,长城徐水工厂、H8配套设备、人员研发等产生的管理费用总计将近8亿。虽然长城很快做出了让同样瞄准高端细分市场的H9先行入市的决定,及时稳住了局面,但是H8这一役的惨痛损失,让魏建军意识到了长城的抗风险极限在哪——答案唯有加强战略聚焦。随后,长城的资源渐渐向SUV板块倾斜,不再对轿车投入,长期不更新换代的C30销量逐渐下滑,最终成为了长城汽车整体销量中意义不大的点缀。

另一边,长城汽车独立新能源品牌欧拉ORA也在不断迭代升级,初露锋芒。首款车型欧拉iQ上市后,产品订单数量快速上涨。11月,欧拉iQ交付量首次突破千辆,达到1043辆。11月1日,欧拉品牌第二款车型R1也正式开启预售,首批限量777辆仅用273秒便抢购一空。在新能源汽车的风口之下,欧拉将成为长城汽车在该细分市场中的全新增长动力。

但哈弗品牌的表现则不尽如人意,据长城汽车官方公布的数据,2018年一季度累计销售25.66万辆,同比增长0.97%。作为产销主力的哈弗品牌,今年第一季累计销售18.05万辆,较去年同期下滑18.56%。

2 长城当初可不可以坚持一下不放弃轿车项目?如果站在当时魏建军的角度讲,答案真的是“不可以”。与“人有多大胆,地有多大产”风格的李书福不同,魏建军常挂在嘴边的话是“我知道自己能吃几碗干饭”。这不是一句自谦的客套话,它如实反映了魏建军对自己、对长城的认知和期待——踏实接地气,一切靠自己。魏建军认为,只有靠自己才能掌握主动,这也是长城一直不愿合资的原因。

销量突破20万,WEY转向“国际范儿”

一定程度上来说,WEY品牌蚕食了自家兄弟的市场份额,尤其是哈弗H7,曾经销量也不错,甚至在2016年年底还一度破万,但VV7/VV5先后上市,价格与H7有一定重叠,分流了一部分H7潜在客户,从去年7月开始,H7的销量就一降再降。

前段时间长城与宝马合资,魏建军面对媒体表示,“以前不是长城不愿意合资,而是轮不到。”

在长城汽车交出的2018年的成绩单中,无论是销量担当,还是品牌向上,WEY的贡献功不可没。

尽管如此,对长城汽车而言,WEY品牌的推出仍是成功的,突破了长城的品牌天花板,也分担了哈弗的销量压力。长久建立起来的品牌形象较难撼动,未来哈弗的向上之路依然困难,如果没有WEY,在SUV红利逐渐减少的情况下,长城恐怕会面临更大的忧虑。

但是四年前,魏建军对合资的态度却是,“国外的也不一定就是好的。”2014年长城汽车第三届科技节上,魏建军曾明确表示,“民营企业很难谈成合资,因为没有学会让步,不做不切实际的承诺,更不会谋求个人在合资企业的位置”。四年前的长城汽车还风生水起,享受着SUV爆发式增长的红利,过得比已经合资的一汽、上汽都要好。更重要的是,魏建军需要在企业中的绝对话语权。所以,长城与克莱斯勒、捷豹路虎的“绯闻”闹过一阵不了了之了也并没有人过多苛责。长城是否错过了中国车企合资的红利期,暂且不论,但与跨国车企的擦肩而过,确实让魏建军失去了深入理解一个国际车企的现代化运营、品牌打造方式的机会在“靠自己”生存方式指导下,魏建军把“无负债”的经营哲学充分应用到了长城身上。这是魏建军和王凤英都很自豪的事情。

自2016年的广州车展WEY品牌首次亮相以来,刚刚迎来两周岁生日的WEY已经拥有了VV7、VV5、P8、VV6等多款个性鲜明而针对不同细分市场的SUV。凭借这套强有力的组合拳,WEY成为首个突破20万销量的中国自主豪华品牌。

品牌向上的初衷是为了更好的溢价,但WEY品牌的成功暂时还未能提升长城的盈利,2017年长城的总营收增长了2.59%,净利润反而下降了52.35%。究其原因,主要是销售费用和研发费用的增加。以前的长城非常务实,不那么看重营销,近年来在激烈的市场竞争下不得不逐渐转变观念,让利促销、加大广告宣传,使2017年销售费用同比增长了38.77%。同时为了持续提升产品竞争力,加大了研发投入,尤其是在新能源领域,长城正在奋起直追。

“金融危机开始的时候,我们有38亿元现金。今后,我们还会这样,一定要有比较好的现金流。因为贷款也有成本,要把现金做好。”2010年,金融危机过后魏建军更加坚定了“无负债”或者“低负债”经营的决心。

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走出封闭

有人批评长城资金利用率低,胆小,但魏建军认为,“步子不能太大。正是这种稳健的做事方式,赢得了客户、经销商以及政府管理部门的信赖。”

今年1-11月,WEY品牌累计销量突破12万辆,达到12.78万辆,位列15万-20万元市场区间的前三甲、中国豪华品牌第一名。这样的高光表现打破了合资品牌对高端市场的垄断,并把绝大多数合资品牌抛在身后。英国调研公司Brand Finance的调研结果显示,在国内15-20万元区间的SUV市场,WEY品牌占据了7%的份额,紧随日产、本田等国外品牌,位居中国品牌第一名。

这些年长城汽车一直扎根保定,在不少人看来,长城难免有点“封闭”不够开放,人才流失一直比较严重。2016年长城的年度报告里显示,研发人员10236人,比2015年减少五千多人,一时间舆论哗然。

2010年汽车圈还发生了一件大事——吉利耗资一百多亿人民币收购沃尔沃,其中一大部分来自贷款和融资。

“20万用户对WEY的信任正是对中国品牌的信任,这使我更加坚信中国品牌未来之路定能越走越开阔。”魏建军表示,“我期待和所有立志向上突破的优秀中国品牌携起手来,让更多的中国人使用中国车,也让更多的中国车跑在全世界。”

2017年5月长城股东大会上董事长魏建军对此也有回应:“工作压力大,发展受限制,我们技术人员普遍年轻,后来的人上升空间有限,关键还是外边企业看重我们员工守规矩、能干事的能力,谁能抵抗得住3倍-4倍薪水的诱惑。”如此“服软”的态度,是少有的,侧面也能看出长城的人才流失之痛。

一般说来,企业产品的盈利能力较高或者企业资金的周转速度较快,企业可承受的资产负债率也相对的较高。欧美大型汽车企业通常维持在70%-80%的资产负债率,吉利汽车的负债率也在七成左右。而长城汽车常年资产负债率低于50%。财务状况上的绝对健康,却是企业快速扩张的掣肘。不能做到快速扩张,抱持“细水长流”稳健经营态度的长城,也就不得不战战兢兢、时时刻刻把持续盈利放在首位了。因此,2014年砍掉销量还不错但是利润率较低的轿车版快,转而加大哈弗品牌的投入力度,其实是当时的长城必须做出的抉择。 3

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好在,长城在转变,正在建立更大的格局,原有的封闭状态逐渐被打破了。

聚焦战略让长城迅速地发展壮大:从2012年开始,长城连续6年稳居自主阵营前三,明星产品H6和H2也常年领跑各自所在的细分市场。但花大力气开发哈弗高端产品,却没有得到令人满意的回报。2014年H8上市暂时搁浅后,为了止损魏建军决定让H9先入市。H9上市第一个月超过2000台的销量,暂时打消了外界对长城打造高端产品的质疑。但是在推迟16个月上市的H8终于下线后,市场反应频频受挫,至今没能完成魏建军定下的月销5000台的销售目标。其实H8败走麦城之后魏建军一直也在反思。“我们以前做高端不知道什么叫高端,H8、H9配置非常丰富。打个比方说,土孩子刚进城,他不懂什么叫品味,只知道穿一身名牌,戴满戒指和项链,结果仍旧是老土。”最后魏建军得出结论:H8、H9卖得不好一是因为哈弗这个品牌太接地气,二是H8、H9的设计不符合豪华车的审美。言下之意,打造一个新的品牌,造一台更好看的车,才能真正把品牌坐上去。真的就这么做了。H8和H9冲高的失败成了WEY品牌被酝酿的开始。但令魏建军再度失望的是,WEY推出没多久,旗下VV7和VV5又双双败下阵来:2017年底VV7和VV5双双月销破万后,突然开始连续下滑。今年7月WEY品牌三款车合计销量仅7080台,不及一款领克01的销量。而比四年前更糟糕的是,这一次长城SUV产品几乎全线溃退。今年前七个月,长城累计销量52.58万辆,同比下滑0.75%,7月销量中,长城仅有哈弗H6一款车型销量过万,哈弗H8甚至销量“挂零”。

由中国市场走向世界舞台,WEY需要落足于国际化的产品力与研发力之上。据了解,WEY品牌已先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心,构建了以保定总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的全球八大研发中心布局。同时,WEY品牌拥有聚集全球人才的国际化研发团队。

在国内,今年3月底重庆永川整车生产基地的正式破土动工,被视为长城第一次跳出了“京津冀”的大动作。

“潮水退去方知谁在裸泳。”长城还没惨到裸泳,但一切也早有伏笔。

在国际化研发团队日以继夜的努力下,WEY已经拥有了自己的涡轮增压发动机、湿式7DCT变速箱,甚至全球领先的插电混动Pi4平台。未来几年,WEY还会有上百亿规模的投入用于研发,建立先进的发动机实验室、整车研发中心和燃料电池研发中心,不断巩固自己的产品优势。

同时长城也在大力发展海外技术中心,如2016年在日本建立了首个海外研发中心,2017年在底特律投建了北美研发中心,2018年1月在奥地利成立了欧洲研发中心。现在长城也有了自己300多人的外籍员工团队,如WEY品牌CEO、长城汽车副总裁严思曾在奥迪工作30年。

H6是一个缩影。

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同时长城也更加关注员工福利和发展机会,据媒体报道,2017年长城汽车所有员工都有一次较大的涨薪。据长城汽车2017年度报告的数据,公司研发人员达17917人,有了显著的提升。

2016年12月,H6创造了月销8.05万辆的“神迹”。2017年,在整体SUV市场销量增长的环境下,H6的销量却意外回落至50.64万辆,比前一年掉了8万辆。今年2月,H6被宝骏510超越,终结了连续58个月销量冠军的记录。虽然在3月份重回第一,但也仅领先宝骏510的1千余辆,优势不复。7月份,H6销售了24868辆,继续排名第一,但同比降幅达32.7%。与第二名途观和第三名宝骏510没有拉开大身位。H6走下神坛是外部竞争日渐激烈以及市场大环境走衰的反射,但也无可避免地暴露了长城内部的问题。2013年左右魏建军“沉迷”聚焦战略的时候,为哈弗确定了打造明星产品的打法。即通过丰富的配置组合,着力打造利润最高的几款产品,如H6、H2。神车时期的哈弗H6,一度“自己就是一支队伍”,最多的时候延伸出不同动力、不同配置多达上百款车型。所以,不像吉利很多款车型齐头并进同时达到一两万的月销量,长城则是依靠H6一款车包揽了近一半的销量。这样的打法壮大了H6自身的客户群,却会对其它哈弗系内部车型造成挤压,无法使哈弗品牌形成一个完整层次清晰的产品系列。可能是意识到了这个问题,2017年下半年H6完成换代后,主销车型缩减到了十余款。而在细分车型被缩减的同时,H6又被两年之内上市的M6、H4和VV5分流走了一部分销量。

“我的志向就是:从走上去,到走出去,把触手可及的豪华带给中国人,把中式当代豪华带到全世界。”在WEY两周年之际,魏建军的目光已非定格在中国,而是放眼全球。"如果说,两年前,我们的品牌是中国的WEY,那么两年后,我们要成为世界的WEY。"魏建军笃定地说。

除了走出保定,长城汽车也在更多的寻求与外部力量合作,尤其是在新能源领域。

但是,从上图可以看到,产品缩减之后的H6,依然和M6、H4以及VV5在定价区间上有很大程度的重合,销量分流在所难免。另外一个值得注意的问题是,主打高端的WEY VV5竟然在价格上与H6产生了相当大的价格重合。这样的定价策略,明摆着告诉大家H6和VV5用的是一样的底盘和动力配置。

在长城汽车的战略布局中,WEY“出海”的时间表已经确定。2021年,WEY将出征海外,首先进入德国市场,随后进入北美市场。目前,WEY已在德国慕尼黑的研发中心和保定的国家级氢能创新中心组建了一支600人的世界级氢能技术研发团队,并入股全球最大的加氢站运营商——H2M,预计2022年推出首款氢燃料电池量产车型。这意味着,WEY将成为全面探索插电混动、纯电动和氢能源技术路线的中国豪华品牌。

2017年7月,长城汽车以增资入股方式获得了河北御捷车业有限公司25%的股权;

汽车产经网到店调查时拿到的WEY VV5报价单在汽车产经网对4S店的探访中发现,WEY的销售顾问在介绍WEY VV5与哈弗H6的区别时,也只涉及了外观内饰和部分科技配置的差异,并且承认在核心动力系统上两者仅仅是调教的细微差异。加之目前WEY普遍有1万元的购车优惠,VV5主销车型的价位已经与哈弗H6高配车型高度重合。

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同年9月,长城通过全资子公司认购澳大利亚矿业公司Pilbara Minerals 5600万股的新增股份,获得Pilgangoora锂矿项目部分产品的包销权,为长城的新能源汽车产业链提供资源保证;

同样的问题也出现在了哈弗H7和VV7上。

在车市寒冬来临之际,“裸泳者”开始进入淘汰赛,淹没在竞争中;而强者则开始浮出水面,对外界展露出自己的肌肉。全面布局、逆势增长的长城汽车便是这样的强者,强大的产品力、品牌力和体系力则是它的肌肉。

2018年2月,长城与宝马签署合作意向书,以合资公司的形式在新能源汽车和未来技术领域开展合作;

可见,打造一个高端品牌并非像魏建军说的,只是需要一个新的logo和更好看的外观。而是更需要深厚技术加持下,平台的极强的延展性。

近日比亚迪董事长王传福秘访长城汽车,魏建军亲自接待,双方交流了哪些问题不得而知,业界猜测可能与出售新能源积分、电池合作等方面相关。

长城真的没技术吗?相反,对于技术,魏建军其实相当执着。

如此种种,都能看出长城汽车正努力走出保定,走向更广阔的市场。

和许多自主品牌的成长轨迹类似,长城起步时的皮卡产品以及转型SUV后的多款车型,都参照和模仿了成熟车型,使用外购的三大件,逆向开发出来的。

结语:作为一个民营汽车企业,在资金技术有限的情况下,长城汽车将重点放在了皮卡和SUV上,多年来,靠着一点一滴的深耕细作,在激烈的市场竞争中稳居上位圈,“务实”是其成功的基石。虽然有过隐患、有过挫折,但这也是破茧成蝶必经的苦楚,现在我们更多的看到了长城转变的决心,而这种本着务实的蜕变是值得世人期待的。

比如2011年上市的哈弗H6使用了三菱的两款发动机,一个是2.0升自然吸气的4G63S4M,一个是2.4升自然吸气的4G69S4M,这样的动力配置给了H6超高的性价比优势。

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但缺乏自主研发技术,始终让魏建军觉得是“最丢脸”的事。魏建军认为,“没有技术,就永远没有话语权。”而且,即使合资外国人也不会把真正的技术换给你,要技术只能自力更生。

于是,长城在1998年就建立了长城汽车技术中心,如今研发团队达到了7000人。除了像长安、吉利一样在海外布局研发中心——今年初长城在海外的第四个研发中心在奥地利揭幕——对三大件的自主研发,长城其实很早就起步了。

哈弗H8和H9搭载的就是与德国FEV合作自主研发的2.0T直喷涡轮增压发动机。如今这款发动机也被应用在了WEY品牌车型上。即使放在现在对比,在性能参数上也不弱于合资品牌。

VV7还搭载了代号7DCT450的长城自主研发双离合变速箱。为了研发这款变速箱,长城还花大价钱挖来了曾在大众、奔驰任职,拥有二十余年自动变速箱研发经验的格哈德?亨宁。

对于长城目前积累的技术,魏建军实际上是非常自信的。

在一场颇具规模的发布会上,魏建军曾经“口出狂言”说,“很多消费者买SUV时拿哈弗H9和汉兰达比、拿哈弗H8和途观比。我不是说汉兰达不好,但它的安全性肯定不如我们,配置上也差多了。”“应该说哈弗H9比丰田霸道好,哈弗H8的动力比途观好。”

虽然魏建军信心满满,但是市场和行业并不买账。WEY销量后劲不足、哈弗多种产品油耗大、动力不够,依然被“归功于”长城缺乏核心技术实力。

那为什么大家看不到长城的努力?

一是时间短。一款成熟车型诞生的背后需要长达数年的研发周期和数十亿计的研发投入,这种经验积累和产品迭代,需要一个很长的时间才可以见到效果提升。即使有了三大件,平台化能力、调试功底也都需要时间磨出来。

二是长城的技术导向太过务实。魏建军常说,技术研发要以能够转化为市场需求的产品为主。所以,一直顺应市场逆向开发的哈弗,至今没有形成成熟的平台化体系。

如今,论在技术方面的潜心发力,长城比不上奇瑞;论如何利用外部技术,长城又比不过吉利。市场是否还有时间等待?是个问题。

2010年,吉利成功完成了对沃尔沃的收购;次年,长城推出了其史上最重要车型——哈弗H6。

在那之后,吉利合并了三大品牌回归“一个吉利”,伴随着前沃尔沃设计副总裁彼得·霍布里打造的“最美中国车”博瑞的上市,吉利开启了属于自己的高速增长时代。

长城则在哈弗H6的现象级增长中,独立出了哈弗品牌渠道,并且借着中国SUV市场的爆发式增长的东风,坐上了中国汽车市场SUV的第一把交椅。

表面上看,2010年之后,这两家民营车企迎来了各自的辉煌时代,并不约而同在六年之后做出了品牌向上的选择。是英雄所见,殊途同归。但其实,长城日后与吉利拉开距离,正是在那个时候埋下的伏笔:

当初的吉利不止是选了一个盟友,而是决定走出去拥抱更多的可能。也为日后向现代化企业转型、品牌升级铺就了一条更容易抵达的道路;

当初的长城,则选择了“只盯紧自己的饭碗”。

选择本没有对错,不对劲的是,魏建军现在发现,如今自己碗里的饭要被别人抢了——长城“见风长”的时代已经过去了,品牌向上更不是气球,放在风口就能吹起来那么容易。

做出改变是必然的。

尽管对于固执的魏建军而言,做出有价值的改变可能相当于“刮骨疗伤”,甚至“涅槃重生”。

汽车产经网认为,长城想要扭转时局,玩好“下半场”,至少需要拥抱三大改变:

首先,偏安一隅可以躲过一时的金融危机,但是要成为一个全球化企业,长城必须放弃诸如对现金流的执着,对现代营销的轻视,拥抱现代化的企业管理。

吉利的改变也不是一蹴而就的,沃尔沃不仅为吉利带来了成熟的技术背书,而且带来了一个国际化品牌的运营管理经验。这正是长城与吉利最大的差距所在。

尽管从邀请C罗代言,到将文飞、宁述勇等资深职业经理人招致麾下,长城的改变已经被大家看在眼里。

但是从意识到问题,到探索出适合自己的解决方式,还有很长的一段路要走。而能否最终贯彻到底,还要看领袖的眼光是否足够长远。

其次,长城SUV销量下滑后,皮卡和轿车版块反而有所增长。但解决销量问题,依靠复活轿车版块可能没有太大意义,长城更需要拥抱新能源。

轿车在长城销量中的占比本身很小,而如果重拾轿车并且做好,背后需要的技术支撑比SUV还要多。更何况在技术变革的风口,执着于原本落后的东西已经没有意义,大力转型新能源是几乎唯一的选择。

所幸魏建军意识到了这一点——与宝马合资,推出欧拉纯电品牌,打造新能源自主研发的成果——Pi4插电混动平台。

不过,这一次长城不是先到者,需要加倍努力。一向强势的魏建军,在长城与宝马合资之后将如何平衡双方的“话语权”问题,也值得关注。

第三,拥抱各种开放合作的可能性。

在关于长城与宝马合资的媒体问答会上,魏建军说,“长城一直就很开放。”但从前长城的开放仅限于与国际供应商合作,招揽国际化人才等“博采众长”式的开放。

在长城与宝马合作之后,魏建军可能还要面临文化融合、稀释话语权等“妥协让步”式的开放。

而汽车行业发展到现在,各种颠覆性的技术和概念横飞,长城还必须接受合作共赢、扩大朋友圈的“交换式”的开放。

这些都是魏建军不擅长,甚至曾经明确无法接受的。但既然长城已经考虑走出保定,未来开拓出更大天地也不是没有可能。

那么,长城的下半场会好吗?