它是少有的高价位中国品牌,一、推进中国品牌的优胜劣汰

针对“黑公关”事件,长城与吉利为何剑拔弩张之后快速握手言和?长城与吉利为什么在握手言和之时,纷纷强调会有后期合作?

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作者:周丽君 研究院行业研究部总监

一、推进中国品牌的优胜劣汰,需要长城与吉利的共同努力

前 言

做大做强中国品牌一直是相关部门呕心沥血为之奋斗的核心目标,培育“四大四小”等政策条文体现了相关部门的强烈意愿,但真正意义上的优胜劣汰不是几个政策文件就能规划出来的,而是市场力量。与2018年车市快速趋冷如影相随的正是中国品牌阵营的加速优胜劣汰,2016-2017年中国品牌TOP20的销量占比维持83-84%水平,2018年前9月突然飙升至87.10%。2018年9月吉利与哈弗两大品牌都位于销量排行的TOP3,2019-2020年持续推进中国品牌的优胜劣汰,需要长城与吉利的共同努力。

广汽传祺有很多特色,它是少有的高价位中国品牌,它是少有的能吸引大量合资车型老用户的中国品牌,它是少有的品牌忠诚度高于绝大多数海外品牌的中国品牌……2010-2017年传祺演绎了一段传奇,但2018-2020年WEY、领克等高颜值、高品质、高配置的中国高端品牌将纷纷涌入,大众、别克、现代等海外品牌将纷纷强化中型大中型SUV,笔者好奇传祺能否续写传奇。

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目录

二、推动中国品牌的市场上探,需要长城与吉利的共同努力

第一章... 7

当下中国车市正呈现低端市场快速萎缩与消费升级并存的消费潮流,这意味着以低级别车市为主的中国品牌,唯有加速转型升级,转战更高级别车市,否则会被持续打压与边缘化。2018年第三季度在中国品牌15万元及以上价区,吉利+领克与长城+WEY的线索占比分别为16.74%、16.38%,处于领军地位,比亚迪、传祺、荣威等其它优秀中国品牌紧随其后。目前吉利与长城的高端品牌领克与WEY,正处于市场运作的初期阶段,未来中国品牌的持续上探,需要长城与吉利的共同努力。

竞品篇... 7

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2016-2017年哈弗、长安之外,吉利快速成广汽传祺核心竞品... 7

三、塑造中国品牌的独特基因,需要长城与吉利的共同努力

2018-2019年传祺的先发优势渐失,将考验传祺的真正实力... 8

在中国车市加速消费升级的过程中,拥有优良口碑与独特卖点的车型,一定会获得更好发展。目前无论德系还是日系,在中国都拥有操控、节能、舒适、豪华等诸多方面的优良口碑,可惜长期以来中国品牌除了“便宜”似乎没有太突出的口碑。近一年随着WEY、领克等中国高端品牌相关车型的上市,在配置层面为中国品牌赢得了不少赞誉,2017-2018款紧凑型SUV标配率排行中,VV5、领克01、领克02等位居前十,甚至高于豪华品牌的整体配置水平。除了经济与配置,车子最核心的卖点是安全、节能、操控等,2019-2022年中国品牌更得争分夺秒挖掘与巩固上述口碑,已率先投放高端品牌的长城与吉利更得再接再厉、共同努力。

2017年GS8、GS3发力,传祺过于依靠GS4的被动格局大幅改观... 9

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2018-2019年广汽传祺对比哈弗、吉利等竞品的布局空间更大... 9

2019-2022年是中国品牌持续上探的关键阶段,作为中国品牌的领头羊,长城与吉利都将迎来千载难逢的发展机遇,且都肩负着推进中国品牌优胜劣汰、市场上探、重塑基因等的神圣使命。可见市场不仅没给长城与吉利留下任何“吵架”的时间,也在潜移默化中推动着长城与吉利的深度合作。

2018-2019年WEY、领克等将给传祺巩固中高价区形成挑战... 10

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价区篇... 11

2014-2017年传祺12万元及以上价区雄起特别明显... 11

2014-2017年传祺12万元及以上价区线索市占率提升更明显... 12

2017年对比哈弗、吉利、荣威等竞品,传祺更像高端品牌... 12

2018-2020年传祺是少数能与WEY、领克等掰手腕的中国品牌... 13

口碑篇... 14

对比竞品,传祺GS4比较优势集中油耗,劣势集中配置、内饰... 14

对比竞品,传祺GS8比较劣势集中配置、舒适度... 14

目前广大用户对广汽传祺整体满意度的特征是“外高内低”. 15

配置篇... 16

2018-2020年提升配置是传祺继续上探的必备条件... 16

2018-2020年广汽传祺提升配置不仅迫切,而且得全方位... 17

2018-2020年建议传祺以用户最关心的安全为提升配置的切入点... 18

2018-2020年过50万辆的年销量是传祺升级配置的坚实保障... 19

投诉篇... 19

2017年GS4占传祺投诉量71.43%,高于60.82%的保有量占比... 19

2017年GS4投诉聚焦变速箱,高达34.62%,集中顿挫与异响... 20

2017年传祺自主变速箱的高投诉衍生出对售后服务的严重不满... 21

2017年大规模引进爱信6速变速箱,传祺GS4投诉量大幅下滑... 21

2018-2020年引进先进技术仍是传祺降低投诉量的最有效方式... 22

用户来源篇... 23

传祺是少数能通过吸引置换用户等威胁到海外品牌的中国品牌... 23

2013-2017年传祺吸引自身用户与海外品牌用户的能力大增... 23

2018-2019年传祺如强化15-25万元,将吸引更多韩/美/德等用户... 24

积极吸引紧凑型SUV用户是传祺2018-2022年持续增长的关键... 25

用户流失篇... 26

GS8GS7GA8GM8等一字排开,传祺留住用户能力强大... 26

2018-2019年传祺GS8先发优势渐失,危及留住老用户的能力... 27

大众SUV战略与中国品牌高端战略是争夺传祺老用户的新势力... 28

区域篇... 28

2017年广东省集中了传祺20%多的销量... 28

2017年哈弗、吉利等核心竞品的区域销量分布远比传祺均衡... 29

2017年传祺在广东的市占率超过3.5%,大幅领先于其它省份... 30

2018-2019年吉利在广东的市占率或将超过传祺... 31

2018-2019年广东也是WEY、领克等中国高端品牌的核心市场... 31

2017年传祺一二三线城市销量占比高于哈弗、吉利,低于WEY. 32

2018-2020年车市重心将继续南移,传祺的区域市场红利还在... 33

第二章... 33

研发设计篇... 33

2018-2019年强化内饰、舒适、配置等是传祺研发的新突破口... 33

2018-2019年WEY、领克等高品质、高配置非常值得传祺学习... 34

2021-2025年电动、混动是考验传祺研发实力的最核心领域... 35

十多款仅爆款两,2018-2019年传祺急需提升研发-爆款转化率... 36

理性看待自主研发,2018-2019年传祺重在精耕全球造车资源... 36

车型篇... 37

2018-2020年传祺追赶第一销量阵营需打造新“走量矩阵”. 37

2018-2020年传祺在15-25万元价区有机会构建“高端矩阵”. 38

2018-2020年传祺在SUV-轿车跨界领域有机会构建“GT矩阵”. 39

定位篇... 39

2018-2020年中国品牌号召力继续提升,传祺能否领军中国品牌?... 39

2018-2019年传祺应利用高价区优势积极打造成中国高端品牌... 40

2018年建议将传祺直接定位中国高端品牌,对标WEY、领克... 41

营销篇... 41

2018-2019年传祺的市场营销务必要全方位压制吉利... 41

2018-2019年品牌升级是传祺区隔哈弗、吉利的重要举措... 42

2018-2019年继NVH、底盘后,传祺还需包装更多新技术卖点... 43

2018-2019年传祺营销应吸引6-12万元价位的海外品牌置换用户... 43

2018-2020年传祺如成中国品牌优秀代表,将获更多市场红利... 44

忠诚度篇... 45

2017年传祺品牌忠诚度位列中国乘用车主流品牌第四位置,清一色超越海外普通品牌... 45

2017年传祺品牌忠诚度位列中国中国品牌第二位置... 45

2013-2017年传祺核心竞品吉利、荣威等忠诚度提升同样明显... 46

渠道篇... 47

2015年广汽传祺经营不错的网点主要集中于广东省,2017年沿京广线快速扩散... 47

2018-2019年广汽传祺省份渠道(网点)拓展策略图... 49

销量篇... 50

2011-2017年传祺销量突飞猛进,2018-2020年能否持续?... 50

2018-2019年WEY、领克如纷纷上量,将对传祺形成压制之势... 50

销量过于聚焦SUV看似是传祺一大危机,但这事还得细推... 51

2018-2020年小型/中型SUV更能扭转传祺对紧凑型SUV的依赖... 52

挑战/机遇篇... 52

2018-2020年广汽传祺的各类内忧外患会集中爆发... 52

2018-2020年广汽传祺的各类内外机遇将继续涌现... 53

2018-2020年是广汽传祺改革的最好机遇期... 53

第三章... 54

战略篇... 54

2018-2020年建议传祺以GT矩阵为切入口提升研发-爆款转化率... 54

2020年建议广汽传祺将战略优先级由冲100万辆转向升级G-CPMA. 55

2018-2020年建议传祺由追求SUV与轿车均衡转向SUV内均衡... 56

2018-2019年建议传祺充分利用南方红利,提升大南方份额... 57

2018-2020年建议传祺将应对吉利提升至战略层面... 58

2018-2020年建议将传祺定为中国高端品牌,对标WEY、领克... 59

2021-2025年建议传祺谋划推豪华品牌,对标雷克萨斯、奥迪... 60

顶层战略:2018-2020年建议传祺制定全方位“休养生息”政策... 61

第一章

竞品篇

2016-2017年哈弗、长安之外,吉利快速成广汽传祺核心竞品

2012-2017年哈弗H6、长安CS75、传祺GS5/GS4几款车型投放早、定位近、销量高,使得传祺与哈弗、长安互为核心竞品;2016-2017年吉利大规模投放博越、帝豪GS、远景SUV、帝豪GL等3.0产品,期间吉利一跃成为传祺的最核心竞品之一;2018-2020年吉利如继续强化华南市场、加速投放中型SUV和领克实现上量等,吉利将替代哈弗成传祺最核心竞品。

2018-2019年传祺的先发优势渐失,将考验传祺的真正实力

2015-2017年传祺销量的快速崛起,与SUV市场火爆、竞品少以及自身外观漂亮、空间大等密切关系,但2018-2019年不仅SUV整体增长会变小,哈弗、长安、吉利等核心竞品也会形成多车布局,再加WEY、领克的压制,传祺将遭遇来自以中国品牌为主的众多竞品的“强势围攻”。2015-2017年传祺的崛起是靠运气还是靠实力,2018-2019年是最好的考验期。

2017年GS8、GS3发力,传祺过于依靠GS4的被动格局大幅改观

2012-2017年实现SUV与轿车的均衡发展,一直是广汽传祺的核心课题之一,但期间即便投放了GA3、GA6、GA8等多款轿车,也始终无法改变SUV一股独大的格局;但2017年随着GS8、GS3等的先后发力,传祺过于依靠GS4的被动格局大幅改观;2018-2020年广汽传祺矫正SUV与轿车失衡格局的压力可能还是会很大,不如先实现SUV内部的均衡发展。

2018-2019年广汽传祺较哈弗、吉利等竞品有更大的布局空间

2015-2017年传祺内耗(自身车型对比)一直低于10%,小于核心竞品哈弗、吉利等的内耗值,意味着传祺投放新车的空间更大;2018-2019年传祺GS7、新传祺GS5等的投放,将进一步完善传祺的竞争体系。

2018-2019年WEY、领克等将给传祺巩固中高价区带来挑战

2017年GS8与VV7已互为核心竞品,2018-2019年随着VV6、P8、领克02、领克03等继续加码15-25万元等价区,再加上述车型的高颜值、高配置、高品质等核心卖点,传祺将遭遇WEY、领克等中国高端品牌的进一步挤压。

价区篇

2014-2017年传祺12万元及以上价区雄起特别明显

2014-2017年传祺GS4、GS8等的先后上市,大幅提升了传祺整体价区,2017年12万元以上价区占了传祺近70%的线索份额,这一水平甚至大幅领先于部分海外品牌的水平。

2014-2017年传祺12万元及以上价区线索市占率提升更明显

2017年对比哈弗、吉利、荣威等竞品,传祺更像高端品牌

2017年传祺12万元以上线索量领先于哈弗、吉利、荣威等竞品,15万元以上价区的优势更明显;2018-2020年传祺如能借助GS7、GM8等进一步巩固15万元以上价区,传祺完全可以直接定义为中国高端品牌。

2018-2020年传祺是少数能与WEY、领克等掰手腕的中国品牌

2018年3月传祺15万元以上价区的线索量高于领克直逼WEY,是目前中国品牌阵营中,少数能与WEY、领克等高端品牌掰手腕的品牌;2018年是传祺GS7、GM8上量的关键期,传祺将进一步提升在15万元以上价区的话语权。

口碑篇

对比竞品,传祺GS4比较优势集中油耗,劣势集中配置、内饰

目前传祺GS4与核心竞品哈弗H6、博越的外观、空间等口碑相对突出,这两项也是中国品牌SUV的核心卖点;对比哈弗H6、博越,传祺GS4油耗口碑的比较优势突出,但目前长城、吉利通过加码1.3T、1.4T、1.5T等小排量发动机和7DCT(长城合作格特拉克)、6AT(吉利合作爱信)等变速箱,努力降低油耗;对比竞品,GS4内饰、配置口碑的比较劣势突出,做工用料有待提升。

对比竞品,传祺GS8比较劣势集中配置、舒适度

传祺GS8、长安CS95、VV7三者动力、性价比、操控的口碑相对都较高;比较对手,传祺GS8最核心的外观与空间两大口碑的比较优势已不具备了,空间不如CS95,外观不如VV7;比较对手,传祺GS8比较劣势集中舒适度与配置,2018-2019年在竞争越来越激烈的15-25万元SUV价区,GS8会比较被动。

目前广大用户对广汽传祺整体满意度的特征是“外高内低”

外观与空间是传祺GS4、GS8销量快速雄起的两大重要卖点;变速箱满意度低有一定的历史原因,现已通过大规模更换爱信6AT变速箱得到很大弥补;传祺在材质、配置、隔音等领域的提升迫在眉睫,NVH研发还需强化;2018-2020年WEY、领克等主打高颜值高品质车型的逐步上量,会让传祺压力巨大。

配置篇

2018-2020年提升配置是传祺继续上探的必备条件

传祺GS4、GS8快速上量,得益于外观、空间,以及南方沃土等,但配置一直都不是两者的核心卖点,都位列TOP10之外;2017年VV7、VV5的先后上市,让传祺配置陷入尴尬;2018-2020年是WEY、领克的强势产品周期,期间传祺需要加速提升配置率。

2018-2020年广汽传祺提升配置不仅迫切,而且得全方位

对比2017款VV5、VV7,GS4、GS8在玻璃/后视镜、灯光、辅助/操控、主被动安全等各大核心板块的标配率都较低;受制于盈利压力,对比提升配置,车企更愿意钻研如何减少配置,但传祺目前最大的优势是盈利的,且对广汽集团的利润贡献不低于本田、丰田(如不扣除部分研发费用等),只要集团高层能顶住股东压力牺牲点利润率,2018-2020年传祺全方位强化配置是有可能的,且大有可为。

2018-2020年建议传祺以用户最关心的安全为提升配置的切入点

2017款传祺GS4、GS8与VV5、VV7配置差距最明显的是主被动安全板块,该安全板块也是用户购车的重点关注领域;在并线辅助、偏离预警、疲劳驾驶提醒、胎压监测等多个具体配置领域,GS4等车型都有较大提升空间。

2018-2020年过50万辆的年销量是传祺升级配置的坚实保障

单车成本是制约车企市场竞争力的核心因素之一,其随着车企市场销量的增长而减少;一般情况,车企年销量过20万辆大体可旱涝保收,过50万辆大体可在市场基本立足,过100万辆大体可主动出击对手;2018-2020年是传祺博弈单车收益-成本的关键期,期间配置需要进一步丰富,但成本需要进一步控制,年销量过50万辆是传祺最核心的砝码。

投诉篇

2017年GS4占传祺投诉量71.43%,高于60.82%的保有量占比

2015-2017年传祺销量主要来自GS4,即便GS8快速上量,也没能改变这一格局;GS4不容出现任何失误,尤其是大规模投诉。

2017年GS4投诉聚焦变速箱,高达34.62%,集中顿挫与异响

2017年传祺GS4的投诉比较集中,变速箱占比高达34.62%;变速箱问题也很集中,异响+顿挫的占比高达90.75%。

2017年传祺自主变速箱的高投诉衍生出对售后服务的严重不满

受制于自主研发实力,7DCT的抖动、异响等问题不是一时半会能解决的,给售后服务造成了巨大的压力,诸如对不解决、查不出原因等的投诉纷纷上升且名列前茅。

2017年大规模引进爱信6速变速箱,传祺GS4投诉量大幅下滑

对比2015款、2016款,2017年款传祺GS4的投诉量大幅下滑,核心问题是传祺用爱信6Tip大规模更换了自主研发的7DCT。

2018-2020年引进先进技术仍是传祺降低投诉量的最有效方式

2016-2017年传祺通过引进爱信自动变速箱仅降低了某一板块的投诉量,2017年传祺除了变速箱,对传祺发动机、车身及电气等板块的投诉也不少;2018-2020年继续引进先进技术合作国际优质配件商,仍是传祺大幅降低投诉量最直接最有效的方式。

用户来源篇

传祺是少数能通过吸引置换用户等威胁到海外品牌的中国品牌

2017年意向置换传祺的老用户除了GS4、GS5等自身用户外,还有科鲁兹、福克斯、轩逸等核心价区集中9-12万元的车主,不仅比之前核心来源价区有进一步提升,而且还吸引了越来越多海外品牌的用户。

2013-2017年传祺吸引自身用户与海外品牌用户的能力大增

2013-2017年从GS5到GS8,传祺定位一直较高,能更好吸引置换用户,期间意向置换来自自身的比例由3.77%上升至13.12%,来自海外品牌的比例也有大幅增长。

2018-2019年传祺如强化15-25万元,将吸引更多韩/美/德等用户

2015-2017年传祺吸引德系、韩系、美系等海外品牌意向置换的比例都呈现增长趋势,2018-2019年GS7、GM8、GA8如能助力GS8进一步强化15-25万元价区,相信传祺还能继续保持对海外品牌用户的强大魅力。

积极吸引紧凑型SUV用户是传祺2018-2022年持续增长的关键

2018年SUV销量即将超越轿车,未来几年相信SUV都会保持销量优势,其中过去三四年销量快速雄起的紧凑型SUV,在2018-2020年都将陆陆续续进入置换阶段;目前基于GS8,传祺在抢夺紧凑型SUV中具有明显优势,2017年意向置换来自紧凑型SUV的比例高达19.13%。

用户流失篇

GS8GS7GA8GM8等一字排开,传祺留住用户能力强大

2017年传祺12万元以上价区的线索占比将近70%,哪怕大众、别克等也达不到这个水准,称得上中国车市的一道风景。

2018-2019年传祺GS8先发优势渐失,危及留住老用户的能力

2013-2017年传祺留住自身用户的能力由17.33%飙升至40.30%,其中GS8功不可没。但随着途观L、途昂、CX-8、UR-V、VV7等纷纷上市,2018-2019年GS8的先发优势将逐步消失,再加GS7难以上量,将对传祺留住自身老用户的能力提出更多挑战。

大众SUV战略与中国品牌高端战略是争夺传祺老用户的新势力

除了上汽大众的途观L、途昂,2018-2019年一汽大众还将持续发力中型SUV、中大型SUV等细分车市;2018-2019年也是WEY、领克等中国高端品牌快速提升市场影响力的关键阶段,期间长安等其它车企也会推出新高端品牌……2018-2019年抢夺传祺老用户的新势力会如雨后春笋大量涌现。

区域篇

2017年广东省集中了传祺20%多的销量

2017年传祺的市场分布及其不均衡,超过20%的销量来自于大本营广东省;同时传祺的市场高度分割,南方除了广东,福建、江西、广西等周边省份的占比都不高,第二中心就直接到了远离大本营的华北地区。

2017年哈弗、吉利等核心竞品的区域销量分布远比传祺均衡

2018-2019年传祺与哈弗、吉利等的竞争将进入白热化阶段,诸如2020年吉利的200万辆预期目标与传祺的100万辆预期目标,大体都是建立在对彼此用户的争夺上,也就是说,2020年要么吉利低于预期要么传祺低于预期,双赢的可能性微乎其微。

2017年传祺在广东的市占率超过3.5%,大幅领先于其它省份

2018-2019年吉利在广东的市占率或将超过传祺

2017年强敌吉利在广东的市占率高达3.87%,与传祺的3.96%仅有一步之遥。2019年吉利还将投放几款中型SUV,届时其在广东的市占率极有可能超过传祺。

2018-2019年广东也是WEY、领克等中国高端品牌的核心市场

如果说哈弗、吉利是传祺的直接核心竞品,WEY、领克就是传祺的潜在核心竞品;2017年广东都是WEY、领克的核心市场,2018-2019年两者势必会进一步强化在广东省的渠道建设、市场推广等。

2017年传祺一二三线城市销量占比高于哈弗、吉利,低于WEY

2017年传祺一二三线城市的销量占比47.62%,高于核心竞品哈弗、吉利的42.97%、42.6%,但低于潜在竞品WEY的55.12%;2018-2020年传祺的核心使命之一是继续提升一二三线城市的销量占比,挑战WEY的占比势在必行。

2018-2020年车市重心将继续南移,传祺的区域市场红利还在

由于北方污染、南方经济发达等因素,2014-2017年中国车市的消费重心加速向南方市场转移,2018-2020年相信该势头还会继续;目前传祺虽是南方品牌,在南方市场的根基并不牢固,过于集中广东一省,且哈弗、吉利、WEY、领克等对广东省虎视眈眈,2018-2020年建议传祺强化除广东省外的整个南方市场。

第二章

研发设计篇

2018-2019年强化内饰、舒适、配置等是传祺研发的新突破口

目前传祺最核心走量车型GS4、GS8的口碑呈现“外高内低”,外观等分值都较高,但内饰、舒适度、配置等偏低;2019-2021年我国再购用户的比例将突破50%,会越来越注重车子内在品质,2018-2019年传祺研究院最核心工作,就是争分夺秒苦练内功,幸运的是2018年4月底的北京车展期间,广汽乘用车多位高层纷纷表态,将进一步整合全球造车资源,努力传祺提升整体品质。

2018-2019年WEY、领克等高品质、高配置非常值得传祺学习

2015-2017年SUV红利比较明显,传祺“外高内低”的口碑特征不仅有利于快速上量也有利于提升收益率;2018-2020年SUV红利将渐失,以及“外高内高”的WEY、领克等中国高端品牌纷纷加入,为传祺在内饰、配置等多方面的继续升级提供了更多的学习对象。

2021-2025年电动、混动是考验传祺研发实力的最核心领域

个人预判2021-2025年主导中国车市的应当是混动与电动车,目前吉利等正大规模布局混动领域,但传祺对外透露的消息并不多。

十多款仅爆款两,2018-2019年传祺急需提升研发-爆款转化率

2010-2017年广汽传祺先后投放了十多款车型,但仅有GS4、GS8算得上爆款,研发-爆款转化率远不如吉利3.0产品,后者2015-2017年几乎款款上量;传祺低转化率一定会造车巨额的研发浪费,如2018-2019年依旧不能大幅提升研发-爆款转化率,以及期间领克继续上量,吉利继续加码中型SUV等,传祺研发-爆款低转化率下的各类弊端可能会充分暴露。

理性看待自主研发,2018-2019年传祺重在精耕全球造车资源

2016-2017年传祺如没果断推进用爱信6AT替换自主7DCT,相信当年投诉量将持续升高,销量难以翻番;2018-2019年传祺应保持理性看待自主的健康思维,加速整合全球造车资源,继续合资爱信AW投产6AT之际,加速实现8AT、9AT、混动等“预研技术”走向市场,为2021-2025年布局25-50万元价区、推对标凯迪拉克、奥迪等的豪华品牌储备技术。

车型篇

2018-2020年传祺追赶第一销量阵营需打造新“走量矩阵”

2017年传祺销售48.47万辆,主要靠GS4、GS8两款,但基于此想在2018-2020年追赶年销量100万辆上下的中国品牌第一阵营的挑战会很大;2020年传祺想冲击100万辆,至少需要开辟一两个高度走量的“车型体系”,有三四款销量一二十万辆的车型。

2018-2020年传祺在15-25万元价区有机会构建“高端矩阵”

2017年传祺GS8的月销量基本稳定在七八千辆的高位,2018-2020年如GS7、GM8等也能相继上量,传祺不仅能继续捍卫“中国品牌第一高端品牌”的地位,也能为2020年冲击100万辆贡献巨大力量。

2018-2020年传祺在SUV-轿车跨界领域有机会构建“GT矩阵”

广汽传祺是较早开始规划跨界车的企业,但目前实际投放的速度已落后于哈弗、吉利等核心竞品,前者于北京车展正式公布了F系列,准备开拓跨界SUV新领域,后者的帝豪GS的月均销量已过万辆,接下来还将继续投放新车;2018-2020年随着车市整体增长趋缓,得细分车市得天下的趋势会越来越明显,建议传祺重点开拓细分车市,尤其是SUV-轿车的跨界车,构建“GT矩阵”,为2020年冲击100万辆添砖加瓦。

定位篇

2018-2020年中国品牌号召力继续提升,传祺能否领军中国品牌?

2015-2017年广汽传祺的核心竞品都是中国品牌,与哈弗、吉利、长安等优秀中国品牌竞争激烈;2018-2020年如传祺、哈弗、吉利等能实现品质、价区、销量等的再上一个台阶,将推动中国品牌整体形象的大幅提升。

2018-2019年传祺应利用高价区优势积极打造成中国高端品牌

2017年对比哈弗、吉利等核心竞品,传祺线索更集中于12万元及以上的中高价区,拥有品牌升级的更好条件。

2018年建议将传祺直接定位中国高端品牌,对标WEY、领克

2017年传祺高端车型GS8与WEY核心车型VV7已互为核心竞品;2018-2020年传祺高端车与WEY将由单车升级到体系之争;2018年建议将传祺直接定位为中国高端品牌,一是有效对标WEY、领克等中国高端品牌,二是进一步提升传祺的整体定位。

营销篇

2018-2019年传祺的市场营销务必要全方位压制吉利

2016-2017年吉利已成传祺的核心竞品,2018-2019年吉利对传祺的威胁将与日俱增,期间强化15-25万元价区、投放中型SUV、推广领克品牌、强攻华南市场等都会成为吉利的核心举措,而遭遇上述任何一项举措首当其冲的大体都是广汽传祺;2018-2019年吉利与传祺除了在产品、市场、渠道等会有激烈竞争,在舆论与传播层面的竞争也会大大加剧。

2018-2019年品牌升级是传祺区隔哈弗、吉利的重要举措

2017年传祺12万元及以上价区、15万元及以上价区的线索占比分别为65.98%、31.87%,不仅都位居中国品牌前列,且大幅领先于核心竞品哈弗与吉利;018-2019年建议传祺加速品牌升级,强化高端形象,实现与哈弗、吉利等核心竞品的有效区隔。

2018-2019年继NVH、底盘后,传祺还需包装更多新技术卖点

传祺核心竞品吉利通过合作沃尔沃构建CMA平台等,其技术卖点已很鲜明;另一核心竞品长城通过不断深化与国际优质配件商的合作,其品质形象逐渐深入人心;2018-2019年领克、WEY两大高端品牌将继续提升吉利、长城的技术、品质等形象;2015-2017年传祺通过营销NVH、底盘等产品卖点树立了一定的技术口碑,但并没有明显优势,2018-2019年还需包装营销更多新技术卖点。

2018-2019年传祺营销应吸引6-12万元价位的海外品牌置换用户

2017年价位集中6-12万元的海外品牌为传祺贡献了不少用户,2018-2019年以海外品牌为主的小型轿车、紧凑型轿车的销量相信还会持续低迷,用户流失现象会加剧,期间传祺如能进一步吸引该价区用户,将为自身销量的可持续增长提供一定保证。

2018-2020年传祺如成中国品牌优秀代表,将获更多市场红利

随着传祺、荣威、哈弗、吉利等一批优秀中国品牌的快速崛起,中国品牌在车市的美誉度、影响力等正逐步提升,2018-2020年如传祺能脱颖而出,相信会获得更多的市场红利,诸如争取到更多其它品牌置换用户,留住更多自身品牌置换用户等。

忠诚度篇

2017年传祺品牌忠诚度位列中国乘用车主流品牌第四位置,清一色超越海外普通品牌

2017年传祺品牌忠诚度位列中国品牌第二位置

310、510集中于五六万价区,730、560集中于八九万价区,宝骏内部具有较好的置换结构;GS4集中于9-13万价区,GS8集中于16-21万价区,传祺内部也具有较好的置换结构;310与GS4、730与GS8都是各自细分车市的走量与领军车型;宝骏有不错的性价比口碑,且品牌亲和力强,传祺有不错的设计、品质等口碑……错位布局、车型上量、塑造亲和力、注重口碑等,对中国品牌提升忠诚度至关重要。

2013-2017年传祺核心竞品吉利、荣威等忠诚度提升同样明显

2015-2017年受惠于H6、GS4、博越、RX5、730等新车型,哈弗、传祺、吉利、荣威、宝骏等的品牌忠诚度都有大幅提升。2018-2022年中国品牌忠诚度能否持续快速提升,主要取决于高端品牌与高端车型。

渠道篇

2015年广汽传祺经营不错的网点主要集中于广东省,2017年沿京广线快速扩散

2015年广汽传祺经营不错的网点主要集中大本营广东省,其次在河北省能看到零星的几点,两年后的2017年,广汽传祺经营不错的网点沿京广线快速扩散;2018-2019年广汽传祺网点经营的核心任务在西南、东南沿海与长江流域。

2018-2019年广汽传祺省份渠道(网点)拓展策略图

销量篇

2011-2017年传祺销量突飞猛进,2018-2020年能否持续?

受益于SUV热销趋势,和拥有GS4、GS8等具体热销车型,传祺销量从2011年1.07万辆飙升至2017年48.47万辆;2018-2020年不仅传祺的先发优势会渐失,GS4、GS8等热销产品的劲敌也会如雨后春笋大量涌现,再加WEY、领克等中国高端品牌的外观设计不会逊色于原本外观是核心卖点的传祺,且在内饰、舒适、配置等“内功层面”会略胜一筹,传祺压力将陡增。

2018-2019年WEY、领克如纷纷上量,将对传祺形成压制之势

目前WEY、领克快速上量的势头很强劲,2019年销量迈过35万辆的可能性是很大的。由于WEY、领克与传祺的价区更接近、市场更重叠于南方等,一旦WEY、领克快速上量后,传祺的继续上探之路,将遭遇WEY、领克的强势压制。

销量过于聚焦SUV看似是传祺一大危机,但这事还得细推

对比吉利、荣威等竞品,传祺销量更依赖SUV,2017年高达92.79%,但传祺不能简单基于此就制定轿车与SUV均衡战略;目前有不少问题需要细推:轿车体量能否抗衡SUV;SUV内部潜力是否殆尽;聚焦SUV是否是危机……上述哪怕有一个问题没有厘清思绪,都不易草率断定传祺过于聚焦SUV就是大危机。

2018-2020年小型/中型SUV更能扭转传祺对紧凑型SUV的依赖

2015-2017年传祺增长得益于单一车型紧凑型SUV传祺GS4,但为了避免过于依赖GS4的尴尬,传祺一直在努力尝试轿车突围;从GA3到GA6再到GA8,传祺轿车突围一直举步维艰,但中型SUV GS8销量快速雄起,部分扭转了传祺对GS4的绝对依赖;2018年GS3、GM8等都会持续上量,建议传祺顺势而为,将扭转对GS4依赖的重心由轿车转向SUV、MPV等多功能车型。

挑战/机遇篇

2018-2020年广汽传祺的各类内忧外患会集中爆发

2018-2020年广汽传祺的各类内外机遇将继续涌现

2018-2020年是广汽传祺改革的最好机遇期

传祺如充分利用快速壮大的规模优势,实现产品品质的快速提升,或能抗衡WEY、领克等中国高端品牌的挑战。

第三章

战略篇

2018-2020年建议传祺以GT矩阵为切入口提升研发-爆款转化率

2018-2019年传祺想推进内饰、舒适、配置等的内在品质提升,对标WEY、领克等强敌,强化对全球优质造车资源的整合,以及提升研发-爆款转化率等,最终都取决于对自身G-CPMA模块化架构的改造升级;50万级别是机遇之争,百万辆级别一定是模块化架构之争,在传祺迈过50万辆冲击100万辆的过程中,研发可媲美大众MQB、吉利CMA等模块化构架平台将成首要任务,基于规模优势形成的成本控制力,加速将国际先进技术转换为自身的市场竞争力。2018-2020年建议传祺以“GT矩阵”为切入口,重点提升研发-爆款转化率。

2020年建议广汽传祺将战略优先级由冲100万辆转向升级G-CPMA

2018-2020年是广汽传祺承前启后的关键三年,期间一切战略中心都要紧紧围绕能否加速升级G-CPMA模块架构,能否对抗MQB、CMA等为核心,务必要争分夺秒利用过50万辆年销量的规模优势,加速把国际优质造车资源转化为自身的竞争力。

2018-2020年建议传祺由追求SUV与轿车均衡转向SUV内均衡

传祺因轿车与SUV销量失衡衍生出探寻实现两者销量均衡的课题,更像个伪命题。传祺50万辆年销量远不如大众等大品牌,还是小品牌,如能精耕某个细分车市,足以养活自己,即便大众突破300万辆的年销量也主要来自单一车市轿车;目前SUV销量正由紧凑型向小型、中型等细分领域渗透,GS8、GS3正助力传祺抢占SUV新细分领域,建议传祺顺势而为精耕SUV细分领域。

2018-2019年建议传祺充分利用南方红利,提升大南方份额

2018-2020年建议传祺将应对吉利提升至战略层面

2015-2017年传祺的核心竞品是哈弗,但2018-2020年传祺的核心挑战将来自吉利;2020年吉利200万辆预期目标与传祺100万辆预期目标,大体都是建立在对彼此用户的争夺上,在中国车市不断饱和的大前提下,吉利与传祺实现双赢的可能性微乎其微。

2018-2020年建议将传祺定为中国高端品牌,对标WEY、领克

2014-2017年传祺价区提升最明显的是12万元以上的中高价区,2018-2020该价区也是传祺的战略核心,但同时也会遭遇WEY、领克等强势挤压;2018-2020年传祺如集中资源强化12-25万元价区,不仅能保持自身的上探势头,还能有效对抗竞品。

2021-2025年建议传祺谋划推豪华品牌,对标雷克萨斯、奥迪

2016-2020年传祺将积累大量GS8、GM8等集中15-25万元价区的老用户,2021-2025年为上述价区的老用户,建议传祺用三年时间(2018-2020年)好好谋划豪华品牌(也可考虑收购高端新能源品牌等),聚焦25-50万元,高于WEY、领克等中国高端品牌,直接对标雷克萨斯、奥迪等。

顶层战略:2018-2020年建议传祺制定全方位“休养生息”政策

2018-2020年传祺将遭遇来自内外部的强大挑战,WEY、领克等会继续压缩传祺的上探空间,传祺自身的内饰、舒适、配置等急需提升……同时传祺也将迎来内外部千载难逢的机遇期,南方市场红利还将持续,超过50万辆的年销量,让传祺具备了与国际知名零部件博弈的重要砝码……2018-2020年建议广汽传祺制定全方位的“休养生息”政策,争分夺秒提升研发实力、强化产品体系、笃实南方根基、挖掘潜在用户、推进品牌升级等,通过强化内功,确保销量持续稳定提升。

2018年4月的北京车展,广汽传祺的郁俊、闫建明等多位高管再次强调,传祺会不遗余力强化产品品质。笔者觉得这是最正确的选择,100万辆、高利润率等固然重要,但一切的根基都在产品本身。过往任何一个优秀品牌无不是靠产品本身续写传奇,过往多数中国品牌的销量增长之所以缺乏可持续,核心问题都在盲目冲量,不注重日常“保修”。

2011-2017年传祺销量连续大幅增长后,理论上2018-2020年也该做个“大保养”了,期间如广汽传祺能好好推进“休养生息”政策,认认真真强化产品品质,我相信其将为2021-2025年传祺的再次高歌猛进打下坚实基础。也请广大投资者积极调整心态,2018-2020年传祺来自于对手的攻势会一浪接一浪,期间传祺销量增速有所趋缓再正常不过。