翟东胜也越来越相信自己「主机厂自建电商为主,垂直电商VS第三方电商

三个多月之前,车云菌曾经采访了当时刚刚从吉利辞职创业的「中国电商第一人」翟东胜,详情见文章《翟东胜离职吉利后发声:汽车电商不是伪命题,车企自建电商是主流》。随着最近几个月一些大型第三方汽车电商接连做出战略调整,翟东胜也越来越相信自己「主机厂自建电商为主,第三方电商为辅的判断」。

不久前,有“中国汽车电商第一人”之称的翟东胜宣布从吉利离职创业,在十几年汽车电商和互联网营销的职业生涯中,他曾一手组建“比亚迪e购”,之后在吉利担任电商公司总经理,摸索出了一套独特的实战经验和理论体系。

中国汽车电商第一人离职了,但车企自建电商平台的薪火未断。

但相比于第三方电商屡屡有大动作,主机厂自建电商则有些保守。为什么主机厂自建电商似乎总有些缩手缩脚?翟东胜向车云菌分享了一些他此前的故事和经验,在一定程度上解答了这个问题。

作为国内最早推动主机厂自建垂直电商的局内人,翟东胜针对中国汽车电商有一个广为人知的预言,“未来一定是主机厂自建电商为主,第三方平台电商为辅。”但此时,在职业生涯的黄金年龄离开主机厂创业,是否代表其已不再看好自建电商的发展前景?

不久前,有“中国汽车电商第一人”之称的翟东胜宣布从吉利离职创业,在十几年汽车电商和互联网营销的职业生涯中,他曾一手组建“比亚迪e购”,之后在吉利担任电商公司总经理,摸索出了一套独特的实战经验和理论体系。

图片 1翟总为车云菌做了一次「线人」

当车云菌联系上翟东胜时,他否认了这个猜测,并透露他的创业项目就是汽车电商、互联网营销领域的相关服务。作为在业内浸淫多年的老兵,翟东胜认为这样可以更广泛地推动汽车电商做出些名堂,车云菌也和他就汽车电商话题进行了更深入的探讨。

作为国内最早推动主机厂自建垂直电商的局内人,翟东胜针对中国汽车电商有一个广为人知的预言,“未来一定是主机厂自建电商为主,第三方平台电商为辅。”但此时,在职业生涯的黄金年龄离开主机厂创业,是否代表其已不再看好自建电商的发展前景?

全球首发的乌龙事件

垂直电商VS第三方电商:是利益之争,也是话语权之争

当车云菌联系上翟东胜时,他否认了这个猜测,并透露他的创业项目就是汽车电商、互联网营销领域的相关服务。作为在业内浸淫多年的老兵,翟东胜认为这样可以更广泛地推动汽车电商做出些名堂,车云菌也和他就汽车电商话题进行了更深入的探讨。

曾经某新车上市,翟东胜为其策划了一个100台上市新车全球首发开卖的活动。由于前期营销推广到位,加上是一款颇受关注的新车,这一百台限量首发新车在电商上线后迅速被抢购一空。然后问题就来了。

“垂直电商为主,第三方平台为辅”的理论首先建立在对汽车电商价值的认同上,翟东胜表示这也是他在比亚迪建立了最早的垂直电商平台“比亚迪e购”的原因。至于为什么会有这个理论,翟东胜首先强调了现有4S销售体系的特征,“花费上千万建店,数十甚至同样上千万的保证金,全款上库存车,完全服从主机厂的销售政策。”

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但是当翟东胜提出这100台车的发货需求时,储运部门的传统流程中没有给电商优先发车的系统流程,另一方面,区域销售团队和几家比较有实力的经销商也在争夺首批新车。最终势单力薄的电商团队败给了集体作战的经销商,后者拿到了第一批车源。

在这样一个话语体系里,主机厂占据毫无疑问的主导权,这是主机厂愿意将渠道与资源开放给经销商的前提,但是第三方平台先天是有侵略性的,主机厂因此并不愿意将这些资源开放给他们。

垂直电商VS第三方电商:是利益之争,也是话语权之争

后来的事情就更让人啼笑皆非,第一批拿到车的经销商又在线下搞了个全球首批车主交车仪式,新闻稿带图片全网传播。可以想象电商平台那些交了订金以为自己是全球首批100名车主的用户知道这个消息之后是什么反应,各个网站论坛瞬间充斥了这些用户发布的投诉帖子,新车上市几乎成了个闹剧。

事实上回顾整个汽车电商的历史和演化,并不难发现这样一个线索:曾经仅仅作为资讯网站的汽车之家和易车,成为了汽车电商普及化的最主要力量,而后两者的掌门人李想、李斌又联手创建了“蔚来汽车”,仅仅是这样成长路径,已经足够引起主机厂的警惕。“当第三方平台变成一个主要的销售渠道,话语体系可能会产生颠倒。所以厂商更愿意第三方平台成为一个销售的补充,不会将自己的命脉开放给它。”

“垂直电商为主,第三方平台为辅”的理论首先建立在对汽车电商价值的认同上,翟东胜表示这也是他在比亚迪建立 了最早的垂直电商平台“比亚迪e购”的原因。至于为什么会有这个理论,翟东胜首先强调了现有4S销售体系的特征,“花费上千万建店,数十甚至同样上千万的 保证金,全款上库存车,完全服从主机厂的销售政策。”

事件影响越来越大,后来闹到销售公司老总也坐不住了,抓紧协调才算解决了问题。但是影响已经造成了,用户糟糕的体验也已经弥补不回来。

当这样一个理论基础被确立,多种前文提到的原则及商业法则进一步掣肘了第三方电商的发展。若其仅仅作为流量分发者的角色,服务于主机厂销售、为4S店导流,那么就没有长久的盈利模式,“帮主机厂卖车,帮4S店服务,还要让消费者买到最便宜的车,那第三方平台怎么赚钱,学雷锋吗?”

在这样一个话语体系里,主机厂占据毫无疑问的主导权,这是主机厂愿意将渠道与资源开放给经销商的前提,但是第三方平台先天是有侵略性的,主机厂因此并不愿意将这些资源开放给他们。

跨不过的财务槛

当这个话题进一步向前展开,第三方是否有可能通过金融等衍生业务赚钱?比如淘宝就已经趟出了这样一条路。面对这样的假设,翟东胜再次给予了否定,“金融同样也是主机厂的主要利润点,这块蛋糕只有这么大,第三方平台可以拿一部分佣金,主机厂欢迎,但是如果想成为主要利益方,不现实。至少短期之内不可能。”

事实上回顾整个汽车电商的历史和演化,并不难发现这样一个线索:曾经仅仅作为资讯网站的汽车之家和易车,成为 了汽车电商普及化的最主要力量,而后两者的掌门人李想、李斌又联手创建了“蔚来汽车”,仅仅是这样成长路径,已经足够引起主机厂的警惕。“当第三方平台变 成一个主要的销售渠道,话语体系可能会产生颠倒。所以厂商更愿意第三方平台成为一个销售的补充,不会将自己的命脉开放给它。”

关于主机厂电商在财务支持方面遇到的难题,翟东胜分享了两个例子:

即便如此,针对这个话题翟东胜仍然留了一个口子,这种可能性也可以说是给主机厂的一个提醒,“非常极端的状况,就是主机厂不去拥抱改变,不去发展自己的电商,那么当第三方平台走通了造车的路径,主机厂可能就变成了代工厂,也就是OEM。”

当这样一个理论基础被确立,多种前文提到的原则及商业法则进一步掣肘了第三方电商的发展。若其仅仅作为流量分 发者的角色,服务于主机厂销售、为4S店导流,那么就没有长久的盈利模式,“帮主机厂卖车,帮4S店服务,还要让消费者买到最便宜的车,那第三方平台怎么 赚钱,学雷锋吗?”

1、翟东胜开始推进电商项目时,每台车的利润是全部给到经销商的,一方面是因为经销商担心赖以生存的渠道价值被电商颠覆掉,所以要鼓励性经销商参与进来;另一方面,电商会帮助主机厂省去一部分传统销售模式的营销成本,这些节省的成本足以支持主机厂把单车销售利润放给经销商。

“汽车电商应该是全生命周期的东西”

当这个话题进一步向前展开,第三方是否有可能通过金融等衍生业务赚钱?比如淘宝就已经趟出了这样一条路。面对 这样的假设,翟东胜再次给予了否定,“金融同样也是主机厂的主要利润点,这块蛋糕只有这么大,第三方平台可以拿一部分佣金,主机厂欢迎,但是如果想成为主 要利益方,不现实。至少短期之内不可能。”

但是这种经营模式到了财务部门就很难推进,后者的理由也很充分,车是通过主机厂自建平台卖出去的,经销商负责的是最后谈判和交车,利润理所当然应该主机厂和经销商各分一部分,甚至提出应该主机厂自己拿。

“现在的汽车电商太关注价格了,成了好像‘双11’、‘双12’的一种营销渠道,这是不健康的,汽车电商应该是一个常态化的东西。”翟东胜说,在他看来,“汽车电商”概念的关键应该在于“电商”,也就是透明化的那一个部分。“不仅是价格的透明,还包括生产的透明、运输的透明、仓储的透明,这是我想要做的事情。”

即便如此,针对这个话题翟东胜仍然留了一个口子,这种可能性也可以说是给主机厂的一个提醒,“非常极端的状况,就是主机厂不去拥抱改变,不去发展自己的电商,那么当第三方平台走通了造车的路径,主机厂可能就变成了代工厂,也就是OEM。”

2、电商的销售模式是网上预付定金,线下交付尾款提车,由于整个流程较长,有些用户在交过订金之后会反悔,这就会牵扯到退款的问题。常规的电商网站退款流程很快就可以完成,但是汽车电商的退款流程是按照线下销售的模式制定的,走完整个退款流程要逐层经过好几轮审批签字,一个多月的时间就耗进去了,用户体验极差。

翟东胜设想的整个流程是这样的,当客户下单完成,通过微信扫码就可以开始跟踪自己订购的车辆,如冲压、涂装、总装、托运、到店、交付等等,是全生命周期的东西。

“汽车电商应该是全生命周期的东西”

这两件事情看起来都是小事,但却消耗了翟东胜大量的精力,反反复复要跟财务部门的领导讲道理、争权限,用他的话说,「每天都要吵两句」。

这种设想并非遥不可及,生产后的跟踪在成熟的电商平台已经能够实现,而生产阶段的跟踪也已经有食品行业如乳制品企业在实践,这一理念能够给用户带来的一方面是更加完整的服务,另一方面在工艺品质及安全角度,能够在用户端更有效地积累品牌好感。

“现在的汽车电商太关注价格了,成了好像‘双11’、‘双12’的一种营销渠道,这是不健康的,汽车电商应该 是一个常态化的东西。”翟东胜说,在他看来,“汽车电商”概念的关键应该在于“电商”,也就是透明化的那一个部分。“不仅是价格的透明,还包括生产的透 明、运输的透明、仓储的透明,这是我想要做的事情。”

两种经销商

基于这一点,翟东胜又进一步设想到,“用户根据车架号来跟踪生产到运输、仓储,甚至在下订单的时候,这个车架号都是可以选择的,好的号码付费优先选择。”

翟东胜设想的整个流程是这样的,当客户下单完成,通过微信扫码就可以开始跟踪自己订购的车辆,如冲压、涂装、总装、托运、到店、交付等等,是全生命周期的东西。

经过最近几年汽车电商的发展,汽车电商基本已经达成了一个共识,就是这个事情离不开线下实体店,经销商的配合其实非常重要,很多从业者其实从一开始就想通了这个道理,翟东胜也是其中之一。

这又将话题引到了业内对垂直电商发力点的预期,定制化。此前“蔚来汽车”创始人之一李想曾在微博上否定了定制化在中国的商业价值,评论中还有网友补刀,“在中国搞定制化做大的只有麻辣烫”。翟东胜表示李想的观点有其道理,但汽车市场本身是一个由消费升级成就的市场,这种趋势决定了,定制化的未来还是具备一定前景的,当然这个发展空间要建立在限定范围的模块式定制以及加速生产流程的基础上。这也正是主机厂在建立垂直电商时能够充分发挥出其资源优势的重要体现之一。

这种设想并非遥不可及,生产后的跟踪在成熟的电商平台已经能够实现,而生产阶段的跟踪也已经有食品行业如乳制品企业在实践,这一理念能够给用户带来的一方面是更加完整的服务,另一方面在工艺品质及安全角度,能够在用户端更有效地积累品牌好感。

翟东胜对经销商的态度很复杂,提到一些配合非常高效的经销商难掩赞赏,比如某4S店曾在两个月内通过主机厂电商平台卖掉了三十余台价格达到36万多的纯电动车,加上传统燃油车的电商销量超过100台。

车云小结:

基于这一点,翟东胜又进一步设想到,“用户根据车架号来跟踪生产到运输、仓储,甚至在下订单的时候,这个车架号都是可以选择的,好的号码付费优先选择。”

最让他印象深刻的是一家浙江小县城的4S店,这家店有一个五六人组成的网销小组,负责人是一个90后女孩,非常重视电商倒流到店里的线索,常常与总部电商部门沟通,提出结合时事和当地状况的营销策划,每个月能通过电商卖掉二十左右台车。

在整个采访过程中,可以听出来翟东胜在发表观点时仍会常常站在主机厂的角度,关注的却是寻求互联网和新技术红利下更大的发展空间,他将这种开放的心态归因于自己是“主机厂里做互联网的”。随着自己离开了这个圈子创业成为自由人,“跳出三界外,不在五行中”的翟东胜或许能够以一个局外人的角度,将行业整合过程中的要点和关卡看得更加清楚。

这又将话题引到了业内对垂直电商发力点的预期,定制化。此前“蔚来汽车”创始人之一李想曾在微博上否定了定制 化在中国的商业价值,评论中还有网友补刀,“在中国搞定制化做大的只有麻辣烫”。翟东胜表示李想的观点有其道理,但汽车市场本身是一个由消费升级成就的市 场,这种趋势决定了,定制化的未来还是具备一定前景的,当然这个发展空间要建立在限定范围的模块式定制以及加速生产流程的基础上。这也正是主机厂在建立垂 直电商时能够充分发挥出其资源优势的重要体现之一。

翟东胜简单回顾了一下当时自建电商的转化率,配合较好的在50%左右,部分时期转化率最高能达到70%-80%,配合较差的经销商大概只有20%-25%。

车云小结:

而且部分经销商往往有个习惯,对网站倒流的线索极为重视,而对主机厂电商的线索并不当回事。而事实上,前者倒流的线索常常有很大的偶然成分,仅仅是想购车,对自己代理的品牌未必有很强的购买意愿;而自家电商平台倒流的线索,往往是从一开始就瞄准这个品牌的用户,这些线索其实相当优质。

在整个采访过程中,可以听出来翟东胜在发表观点时仍会常常站在主机厂的角度,关注的却是寻求互联网和新技术红 利下更大的发展空间,他将这种开放的心态归因于自己是“主机厂里做互联网的”。随着自己离开了这个圈子创业成为自由人,“跳出三界外,不在五行中”的翟东 胜或许能够以一个局外人的角度,将行业整合过程中的要点和关卡看得更加清楚。

车云小结:主机厂自建电商的关隘以及意义

为什么主机厂自建电商会遇到这些问题,翟东胜总结了两点原因——

1、 从内在层面:对汽车电商的重视度不够高,战略高度不够。上文中提到财务部门和储运部门遇到的问题,其实两者都是按规矩办事,严格来说没有问题。汽车电商想做起来,是需要调整整个体系的,比如现在主机厂的SAP系统和CRM系统,都是按照传统销售模式构建的,想要把汽车电商做好,整个内部管理系统的重建就要付出相当的成本。

2、 从经销商配合层面:翟东胜表示一些过分鼓吹互联网的声音造成了不好的影响,经销商本来就不怎么懂电商,又反反复复听到「颠覆」,自然又进一步加深了抵触,这才是部分经销商配合不到位的根本原因。

不过即便如此,在翟东胜看来,主机厂自建电商仍然是大势所趋,首先这是能够均衡现有各方参与主体利益的最简洁的路径,其次对于一些品牌指向性比较高的厂商来说,用户对于该品牌的倾向性较强,电商是一个能够有效节省营销费用、简化购买流程并且收集数据及信息的有效方式,能够带来的回报绝对不仅仅局限在销售或者购买这个环节。

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