开发BrandZ最具价值中国品牌50强和100强的初衷是什么,分析以财务数据、市场情报以及消费者对品牌价值的评估为基础

“国有品牌不注重品牌建设,只依赖垄断地位来竞争的话,品牌价值会继续往下掉。”王幸看着手中今年最具价值全球品牌百强榜担忧地说。

BrandZ最具价值中国品牌100强榜单揭示了哪些新趋势和新挑战?中国品牌的发展态势是否良好?其中又有哪些变化和机遇?记者专访了榜单的主要编制者——华通明略大中华区研发总监谭北平,对该榜单做出深入解读。谭北平认为,从连续三年的数据来看,中国品牌的整体信任危机已经缓解,品牌的市场化程度也在加深;在很多领域,中国品牌同国际品牌的差距在缩小,甚至比后者表现更好。

为何品牌价值如此重要?作为品牌管理要素中最为核心的部分,品牌价值正是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。强大的品牌并不在于历史的悠久,而是不管市场如何瞬息万变,它总能拥抱变化牢牢地绑定消费者,这正是强大品牌的价值所在。

品牌市场化程度加深

WPP集团旗下华通明略公司的年度最具价值全球品牌百强调查结果显示,在上榜的中国品牌中,国有企业品牌价值下降了9%,而民营企业则上升了8%。这样的变化让身为华通明略全球客户总监和品牌咨询总监的王幸看到了上述趋势。

记者:开发BrandZ最具价值中国品牌50强和100强的初衷是什么?

民营品牌兴起

谭北平:首先,这两个榜单是BrandZ全球品牌资产数据库针对中国开发的一组产品,与BrandZ全球100强、拉美50强等区域榜单以及零售业25强等行业榜单一起,构成BrandZ的报告体系。其中,中国50强、100强和拉美50强又专注于研究新兴市场的品牌发展趋势。

最具价值全球品牌百强调查按美元价值对全球最具价值的品牌进行认定和排名,分析以财务数据、市场情报以及消费者对品牌价值的评估为基础。

从这个背景来看,开发中国品牌榜,并不只是为中国的企业服务的。一方面,我们希望通过这个榜单,让全世界了解中国的品牌及其发展。另一方面,我们希望中国的品牌管理者能从这个榜单了解中国品牌领域的发展趋势。

今年共有13个中国品牌位居百强榜,其中在6个品类的10强中都有中国品牌的身影,如电信行业的中国移动;服装行业的美特斯邦威等。

让全世界人了解中国的品牌,这是一件很重要、很值得做的工作。就像我们看到拉美的上榜品牌时觉得很新鲜一样,西方的很多管理者和消费者也对中国的知名品牌很好奇。因为目前新兴市场的品牌在全球的认知度还不高。拉美的顶级品牌,我们中国人可能不认识,中国的顶级品牌,可能也让其他国家和地区的人感到相对陌生。所以,通过为新兴市场的品牌编制榜单,再加上WPP在美国国会、英国下议院等场合的推介、宣讲,BrandZ帮助更多的管理者和消费者认识了中国和其他新兴市场的主流品牌。

有新晋品牌必然有被淘汰出局的品牌。此次中国品牌茅台和中石化首次进入百强榜,而去年上榜的中国招商银行已不见踪影。与以往国有品牌抬头的现象不同的是,今年中国新兴的民营品牌有着积极上升的趋势,其中百度是上榜的中国品牌中民营企业的引领者,名列第25位,品牌价值240亿,较去年增长8%,而腾讯QQ排名较去年上升了15位。

况且,榜单并非全部,它们在博取关注方面很有用,但BrandZ在编制榜单的同时,也采集、梳理、分析了品牌领域的大量数据。经过数年的积累,这些成系列的数据将凸显某个市场上品牌发展的大趋势,对于品牌经营者和研究者来说具有一定的参考价值。

相反,今年中国国有企业品牌价值却下降了9%。华通明略大中华区研发总监谭北平对《第一财经日报》分析:“科技的盛行使得科技行业品牌价值上升很快,但这背后是传统的民营品牌建立品牌的灵活性以及消费者对这些品牌好感度的上升;而国有品牌依赖过往的基础建设,但品牌识别偏弱,没有形成品牌的差异化。”

记者:为什么要由BrandZ最具价值中国品牌50强拓展到100强?

工商银行、建设银行、中国银行品牌价值较去年都有所下降。王幸在接受采访时强调:“尽管增加品牌资产有很多财务努力的方向,但如果品牌和消费者没有建立起良性的关系,没有在整个营销过程中让消费者真正了解你,长期来看,品牌价值会减弱。”

谭北平:从2011年起,BrandZ最具价值中国品牌50强每年发布一次,已连续三年。从今年起,我们将50强拓展到100强榜单。

从本土走向世界

之所以要把50强拓展到100强,同中国市场的特点有关。我们做中国50强榜单的时候,发现了一个现象——在榜单上,银行、电信公司、大型国企的比例非常高。这是中国市场的一个现实。在中国,拥有最大的营收、最大的存在感的品牌大部分还是国企的。

今年的百强榜也显示,全球领先的顶级品牌在当下充满不稳定因素的经济环境中继续保持增长。苹果蝉联榜首,品牌价值增长19%,达到1829亿美元。IBM品牌价值增长15%,达到1159亿美元,取代谷歌成为第二名。而排名下滑至第三的谷歌目前的品牌价值则为1078亿美元。

但这样一来,50强榜单反映得就显得不够全面了。一是不能很好地反映中国的各种市场力量、各种所有制的企业的表现,二是在上榜的品牌中,同消费者、同人们的生活直接相关的种类偏少了。所以,为了更加全面地反映中国品牌的发展,WPP决定编制中国100强榜单,而且投入了很多的资源来做这件事。实际上,把50强拓展到100强,所投入的资源并不是乘以二那么简单。

成立8年的Facebook价值增长74%,是榜单中品牌价值增长最快的品牌,在首次公开募股之前,这家社交网络公司的价值已达到332亿美元,从第35名跃居第19名。而曾经的科技巨头诺基亚、BlackBerry惨遭出局。

记者:拓展了之后,得出的研究结果有哪些不一样,获得了哪些不同的洞察?

什么样的品牌能长期保持其品牌价值?王幸发现那些出局的品牌大致有几个共同点:在行业创新性的、历史性的时点上,它们没能在竞争中找准自己的方向;它们没能把握住新兴重点市场对品牌资产积累的重要性;品牌缺乏持续性。

谭北平:拓展之后,首先是榜单上出现了很多新的品类。比如说女鞋、家居、日化、甚至房地产等品类的品牌,在50强的榜单上很少出现,在100强榜单上就反映出来了。这说明100强榜单对中国人消费生活的呈现更全面了。

bob体育黑平台网 ,“在近几年行业的创新变革中速度和方向稍有迟钝,诺基亚和BlackBerry便无法继续昔日的辉煌;再看今年第一次入榜的大众汽车,它在欧美市场已是一个很平淡的牌子,但因为在中国市场表现杰出,这对它品牌资产的贡献是很大的,如果一个品牌在快速增长市场上的品牌动力和速度慢下来,整体品牌就会减弱。”王幸举例。

第二个重要发现是,品牌的竞争性和市场导向变强了。在2014年“BrandZ最具价值中国品牌100强”的上榜品牌中,有45个国企品牌,其余的55个品牌都是民营企业的品牌,我们叫它“市场导向型企业”的品牌。即使在45个国有品牌中,除了战略型国企的品牌,也有很多竞争型国企的品牌,包括华润三九、云南白药、雪花啤酒和中粮旗下的一些品牌等等。

事实上,像苹果和IBM这样强大的品牌其品牌在海外的资产占据了品牌总资产的主导地位,而反观中国上榜的13个品牌,王幸总结:“95%以上的品牌资产来自中国市场,没有一个品牌在海外有很强的品牌积累。”

从品牌价值来看,国企品牌的价值占到100强品牌总价值的71%,其中竞争型国企品牌占总价值的9%。后者与市场导向型企业品牌相加达到了38%,已开始向占比高达62%的战略型国企品牌发起挑战。

长期来看这能否保持品牌价值的竞争性?谭北平认为:“全球化品牌都是先做好本土市场向其他市场出发,中国市场本身的成功对品牌来说是很好的开端,如果在这个竞争激烈的市场中生存下来并找到普适性的优势,那么将能为品牌走向世界提供巨大的支撑。”

从成长性来讲,过去一年,市场导向型企业品牌的价值总计增长了27%,品牌价值增长最快的十大品牌,则全部是市场导向型企业和竞争型国企的品牌。

而王幸则建议:“本土市场的变化对中国品牌资产的变化是至关重要的,如果本土市场的消费群都没有和品牌形成很强的忠诚度关系,那么走向海外可能连认知都没有。”

我们认为,“100强”榜单体现了中国市场化程度在进一步加深。市场导向型企业和竞争型国企的品牌以其更高的灵活性和更快的增长,正在迅速崛起,未来将有可能撑起中国品牌价值的半壁江山。