长城怎么可能就此放弃其在SUV领域的原有优势呢,那么长城汽车就是最能反映中国自主汽车品牌成长方式的公司

在经济型SUV面临越来越大的生存压力时,今年一季度,长城赛弗在连续三年保持了我国SUV领域单一品牌销售冠军以后,首次走下冠军宝座,其952辆的季销售量,还不及长城另一款低档SUV赛影,与长城哈弗CUV更是相去甚远,进而连累长城汽车在SUV市场的排名也从原来的冠军位置滑落至第三名。

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伴随着改革开放40周年的钟声,中国汽车品牌也走过了非同寻常的40年。近年来,随着用户需求变化,低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台,立足10万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择(以下简称“跨十”,起步价在10万以上或者接近10万)。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场,如今已然成为中国品牌的“兵家必争之地”。

从新世纪初到今天,一批又一批的中国品牌以无畏的精神,亮剑逐梦10万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的“黑历史”,只有极少数摸到了跨十的门槛,很多品牌至今仍步履维艰,但在这个言必称新四化的时代(电动、智能、互联、共享),只有研究过怎样失败,才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

这些中国汽车品牌是以什么样的姿态跨十?经历了哪些令人唏嘘的故事?给后来者带来什么启示?本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理,他挑选了七家较有代表性的中国车企,不预设任何立场,复盘中国品牌走向高端的十五年。

第一篇:奇瑞“启示录”。

本篇为第二篇,长城“启示录”。——车云按

有人说,赛弗已经成为明日黄花。在今天多种不利因素共同作用、消费环境日趋恶化、低档SUV市场日渐萎缩的形势下,赛弗已经完成其历史使命了。因此有人推测,长城汽车的战略重点已经从SUV转向乘用车,或将就此放弃赛弗等SUV,这可从长城把越来越多的精力转向哈弗CUV以及加快乘用车项目推进速度上似乎可见一斑。

如果说万里长城是最能代表中国的景观,那么长城汽车就是最能反映中国自主汽车品牌成长方式的公司,而且这个“代表席位”应该长期有效。一提到“中国式成长”,大家首先想到的可能是“山寨”,不可否认长城汽车也是由山寨起步的,但它更重要的发展经验是如何灵活机动地在夹缝里求生,体现了“摸着石头过河”的中国经济发展思路。如今,32年历史的长城汽车与当初大变样,如果不是主动适应、求变,当初那个小小的集体企业应该不会奢望达到今天的成功。

从皮卡起家,SUV兴家,在跨十的道路上,长城其实没有太多的曲折故事,在乘用车领域,长城在轿车和SUV并行发展了几年后,很快就对SUV市场的规划显得异常坚定,坚定到可以停下轿车的发展。

去年以来,关于长城乘用车的消息越来越多,从去年7月1日20万辆轿车生产基地建设正式开工,到不久前哈弗CUV成功完成满足Euro NCAP欧洲最严格安全标准的碰撞试验,长城汽车进军乘用车的意图十分明显……这似乎印证了上述推测。

哈弗H9

长城汽车的“中国式成长”还体现在并不盲目相信西方经验,都说“不要把鸡蛋放在一个篮子里”,但长城汽车却狠下心来全力发展SUV车型,以至于曾经一度红火的轿车业务陷入停滞。但事实证明,这是最好的选择。

一、轿车市场的“偏见”

但事实并非如此。种种迹象显示,长城不可能放弃赛弗,更不会从SUV领域全身而退。

哈弗H7蓝标版

从中汽协的汽车销量数据中,我们可以看到长城汽车这些年的发展之路,看到子品牌哈弗如何改变、塑造着新的长城汽车。与其他品牌喜欢全面出击不同,长城汽车无论是做轿车、皮卡还是SUV,都很“专注”,起初避开竞争最激烈的市场区间,做大做强之后才谋求更大发展。例如,长城汽车在早期出过多款轿车,但大部分尺寸都处于小型车和微车范畴,而这自然就避开了与合资品牌的竞争。

这种选择,自然与长城汽车薄弱的起点有关。长城汽车由魏建军的叔叔魏德良创办于1984年,当时注册资本为80万元,是一家主要从事汽车改装业务的集体所有制企业。1989年,魏德良出车祸去世,公司被保定南大园乡政府接管,但很快陷人财务困境,后被魏建军承包,并逐渐演变成了股份制企业。在1993年,长城工业公司曾尝试推出“长城轿车”,是以手工拼装方式,以其他人的底盘为基础的改装车,但因上不了汽车产业目录而失败。可以说,当时的公司是一无技术、二无资金、三无资质,能否生存都是大问题。

长城汽车求变的第一步是选择了制造皮卡。据说,魏建军在1995年去泰国考察,发现当地皮卡满大街,颇受启发,考虑到自身条件和当时国内皮卡市场的现状,推出了针对小企业和个体户的实用性皮卡Deer,以7万元的低定价打开了市场。1996年5月,长城皮卡上市,1997年,长城汽车的皮卡销量为1700台,但第二、第三年就达到了7000余台和1.3万台,一下子成为了行业销量第一。如今,长城风骏5和风骏6皮卡还保持着很高的销量,长城仍然是国内皮卡行业的老大。

之后,长城汽车通过收购、合资,逐渐具备了整车配套的汽车零部件生产能力,尤其是发动机生产能力。在2002年5月26日,长城推出了国内第一款经济型SUV——赛弗,新的转变开始。这时的长城汽车,还是以高性价比为卖点,赛弗售价为7.78万-10.98万元,一下子就进入了国内SUV销量的前三名。从2003年起,长城汽车就成了国内皮卡和SUV市场的销量冠军。可惜的是,我并没有找到此时的销量数据……

在三厢轿车领域,长城最后推出的两款轿车分别是长城C30和长城C50(分别在2010年5月和2011年11月上市,售价区间分别为5.49-7.49万和7.39-10.08万),后来再未出新的轿车。长城C30(2012北京车展前叫腾翼C30)其实火爆了好一阵子,2011年、2012年、2013年都年销量突破12万辆,长期盘踞在紧凑型家轿的前几位,是一款富有竞争力的紧凑型家轿,但已不在长城的未来计划里。

从皮卡、SUV起家的长城汽车,在乘用车领域刚刚起步,哈弗CUV虽然取得了不错的市场表现,并已挑起长城汽车的大梁,但仅此一款产品还远远不能担当起长城汽车在乘用车领域立足的重任。尽管长城已为其轿车产品排出时间表,但距其第一款轿车出产尚有近一年的时间。况且,长城轿车产品能否在短时间内得到市场认可还是未知数,长城怎么可能就此放弃其在SUV领域的原有优势呢?同样从越野车、SUV转向轿车,品牌影响力与实力远在长城汽车之上的北京奔驰·戴姆勒-克莱斯勒公司,在成功进军轿车市场后尚不能放弃其在SUV领域的优势,更何况长城呢?另外,从行业统计数据看,尽管赛弗已失去往日风采,但在SUV领域依然名列前茅,而且,赛弗已经拥有一个稳定的消费群体———汽车改装爱好者。正是由于赛弗的低价位,又具有较好的改装基础,不少高收入汽车改装爱好者也对赛弗情有独钟。因此,长城没有理由放弃赛弗。

长城赛影

正是有了这些基础,“哈弗”才得以诞生。2005年6月,长城哈弗CUV正式上市,售价为10.98万-13.58万元,它是赛弗SUV的继任者。第二年,长城汽车还为哈弗装备了使用博世高压共轨柴油技术的柴油发动机,哈弗柴油版于2006年年底上市,售价11.78万-14.68万元。这时,哈弗还只是长城品牌下的车型,直到2013年3月29日,哈弗才正式成为了独立的子品牌。

从2005年至今,哈弗SUV的发展之路很顺,但并没有急于求成,最初的H3/H5、H6从车身尺寸看,都处于紧凑级,而这刚好是销量最大的细分市场。在确定了哈弗品牌的独立地位之后,长城汽车才发力进入了其他SUV市场区间,如今构成了从小型SUV到中大型SUV的全面产品格局。

车型 上市时间 车身尺寸 轴距 备注
H3 2009年4月 4650×1800×1810 2700 已停产
H5 2010年6月 4645×1800×1755 2700
H6 2011年8月 4649×1852×1710 2680

H6 Coupe版轴距2720mm,

车身4549×1835×1700mm

H8 2013年11月 4806×1975×1794 2915

因传动系统异响问题,

2015年4月二次上市

H2 2014年7月 4335×1814×1695 2560 蓝标版车长为4365mm
H1 2014年11月 3995×1728×1617 2383

蓝标版轴距2460mm,

车身尺寸3898×1729×1621

H9 2014年11月 4856×1926×1900 2800
H7 2016年4月 4700×1925×1718 2850

从上面的销量图可以看出,H6基本上占据了哈弗SUV总销量的一半,而且这个趋势还在延续。另外,在小型SUV市场,哈弗H2的销量也很可观,H1则的销量则稳居第三。

我们再来看看哈弗现售SUV车型在今年上半年以及1-8月份的销售情况。

车型 2016年1-6月销量 2016年1-8月销量 变化趋势
H1 37204 44724 相比同期微增
H2 72334 94282 相比同期微减
H5 12035 15117 相比同期微减
H6 240253 319961 增长非常明显
H7 8059 16620 作为新车,表现出色
H8 3692 4916 销量差,继续下滑
H9 5142 7084 下滑较为明显

可以看出,哈弗SUV的绝对优势还是建立在紧凑SUV和小型SUV领域,在进入中大型SUV市场,也就是高端SUV市场的过程中并不顺利,这应该与当年哈弗H8的二次上市事件有一定关系。但是,新出的H7势头不错,不知道是否可以确立哈弗SUV在中大型SUV市场中的地位?

在皮卡、SUV市场都表现出色之际,长城汽车当年也想在轿车领域有所作为,打造出了腾翼轿车子品牌,以及一度命名为哈弗M的跨界M系。这两个系列车型都曾取得过一定的成功,但是随着中国汽车市场的消费格局改变,以及轿车市场的竞争愈发激烈,长城汽车逐渐淡出了这两个市场区间。

bob体育黑平台网 2长城C30

在不久前的一次专访中,长城汽车总经理王凤英勾勒的长城近三年发展规划图印证了记者的判断:“长城今后的总体产品规划肯定是三大板块:皮卡、SUV和轿车。SUV依然是长城的一个主导产品。”她说,虽然目前SUV市场面临很大挑战,消费税和消费者对燃油经济性的关注给它带来负面影响,但SUV毕竟是一个不同于其他车型的具有独特功能与技术特性的车型,它应该有其细分市场的空间。现在面临很大压力,这不过是一个过渡时期,也给厂家带来新的课题,厂家应该针对消费者的呼声和国家政策优化自己的产品,满足消费者对这类车型的要求。“长城既然已经选择了SUV这个领域,而且已经通过开发、投入建立了一个优秀的产品平台,我们需要的是,在SUV领域采用更新的技术,这主要指动力的匹配,发动机的开发。车型的开发当然要进一步优化,还要延伸出不同的SUV产品。一定要在SUV领域做到中国的代表性品牌。”王凤英肯定地告诉记者。而近日长城推出的赛弗升级车型赛弗·F1,则是最好的实例。

哈弗M1,即长城迷你SUV

长城汽车的第一款轿车是精灵,于2007年10月29日下线,当年销量只有417台。之后的销量数据,只找到了它在2008年的7478台,排名当年国内乘用车销量的第107位。原因是它以菲亚特熊猫为原型,导致了菲亚特的侵权起诉,被判侵权,只得在2010年9月停产。

之后的2008到2009年间,长城又推出了炫丽、凌傲、酷熊等多款轿车车型及其Cross车型,轿车销量逐渐走高。而最重要的则是2010年5月18日上市的紧凑级三厢轿车腾翼C30,它售价为5.89万-7.19万元,起初月均销量过万台,一下子让长城的轿车销量超过了SUV。

2011年,随着城市SUV——哈弗H6的出现,长城轿车的销量虽然还在增长,但是相比SUV已然不如。就算腾翼C50带来了约5万台的年销量,长城轿车与哈弗SUV的销量差距还是不断扩大。最终,长城汽车选择了“把鸡蛋放进一个篮子里”,专心做好SUV车型。

从上图还可以看出,自2010年至今,长城汽车的乘用车产品中SUV的占比变化情况。需要说明的是,由于销量数据不全,部分低销量车型未能统计入内,导致百分比数据与实际有一定偏差。从这个数据能看出,对于目前的长城汽车来说,已经是“无哈弗不长城”了。

年份 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
SUV大概占比 38.6% 41.0% 45.5% 45.3% 70.1% 88.0%

最后说一下M车系,它们一度被看做是SUV。第一款车叫做哈弗M1,也叫做“迷你SUV”,它是基于长城精灵轿车的变种车型;第二款车是M2,是基于酷熊而来的;第三款车是M4,则是基于炫丽底盘打造的。M1当初市场反响很好,但是并没有卖很久。M2、M4呢?在2016年的销量数据已经是0了,应该是停产了。

bob体育黑平台网 3长城C50

王凤英表示:“我们还会更加努力,在SUV领域肯定还会有更多的产品投入,还是要把它做大。而且面对国际市场,SUV的需求空间远大于中国目前的市场。毕竟中国的SUV刚刚在两三年前开始大发展,我想厂家在新课题下会找到新的出路。”

bob体育黑平台网 4长城C30和C50历年销量

从王凤英的话中不难看出长城SUV未来发展的脉络,一方面是向高处走,但另一方面不放弃在经济型SUV领域的领先优势,只是提升经济型SUV的内在品质、性能与质量已是大势所趋。而从产品价格定位看,长城SUV依然会长期保持其“经济”的特征。

或许只有再过几年,我们才能重新审视清楚长城对于轿车市场的战略性放弃是否正确。此前长城还陆续推出过A0级的炫丽、凌傲、精灵以及酷熊等车型目前也都停产,包括短暂推出的MPV车型长城嘉誉、长城V80——这些车型对于长城的跨十贡献都是匆匆过客,暂且不表,皮卡也不在本文的讨论范畴。

至于赛弗一季度销量大幅下滑的原因,长城方面的解释是,这与长城近期的产品结构调整和赛弗产品的升级换代不无关系。由于新老产品交替,生产受到一定影响,市场供应不足也是赛弗销量大幅下滑的一个重要原因。而经销商们忙于新产品的上市准备等,也对赛弗的销售构成影响。

所以,长城的跨十史,其实一部中国品牌SUV的发展史。

二、中国品牌SUV鼻祖赛弗

谈到SUV,就不得不谈长城的第一款SUV“赛弗”。这款在价格上算不上跨十的SUV,却是中国品牌SUV的鼻祖,对中国品牌SUV的发展具有里程碑式的意义,它的成功一举奠定了长城在SUV市场的领导者地位,原型车来自日本的丰田runner。

赛弗于2002年5月28日上市,售价7.48-9.96万,并率先进入北京市场。“8万余元,十足动感”成了当时北京街头随处可见的广告语。“喝二锅头、抽中南海、吃炸酱面、玩赛弗车”,这是曾流传在北京车迷圈子里的一句俗语,是诸多北京老青年的美好回忆。

bob体育黑平台网 5长城赛弗

赛弗最大的优势是价格经济实惠,而且动力强、能爬山涉水,还能在城市路面自由穿梭。跟车型定位一样,越野车迷购买SUV车,除了代步,更多还是看中了其良好的通过能力和越野性能,在他们眼里,SUV“玩”的功能要大于实用功能。经历了短暂的推广期,赛弗开始赢得大批用户的青睐,很多越野爱好者、小商业主都慕名而来。长城上市一年后销量达到38000辆,成为各种销量排行榜的冠军。

赛弗在中国品牌SUV发展史上具有里程碑式的意义,改变了人们对SUV的看法,不再认为是一个奢侈品,也带动了后来的SUV潮。长城之后陆续推出的与其功能、定位不同的赛影、赛骏等系列SUV ,都是销量不错的车型。正是有这些成功车型的存在,长城SUV自2003年起,连续5年包揽了国内SUV品牌销量冠军。

2005年,随着长城哈弗系列车型的诞生,赛弗逐渐退出历史舞台,直到2009年1月正式停产。所以,与其说停掉轿车业务是长城的傲慢与偏见,不如说魏建军是回到最初的SUV梦想。

三、“哈”字辈小试牛刀

有了“赛”字辈系列经济型SUV的成功基础,长城随后推出了真正跨十的第一款SUV——“长城哈弗CUV”。

2005年4月11号,代表长城汽车全新实力的“多功能跨界SUV”哈弗CUV上市,这款原型车是五十铃Axiom的车型售价10.98-13.58万,拥有两驱和四驱选项,率先搭载的是三菱的2.4L发动机。该车在2007年成功砍下5.8万辆的销量数据,一度将彼时的SUV霸主本田CR-V的拉下马(本田CR-V在2007年销售4.5万辆)。

bob体育黑平台网 6哈弗CUV

随着SUV在中国市场的逐渐火爆,长城的第二款跨十SUV哈弗H5也随之而来,定位为“硬派越野紧凑型SUV”,相比2011年推出的城市SUV哈弗H6,这款H5更偏向于越野。2010年前后上市的哈弗H5,各项配置组合非常丰富,拥有着30多款各种排列组合可选,在2010年全年,哈弗系列车型一共拿下15.1万辆的成绩,再度将本田CR-V拉下马(当年的销量统计把哈弗H3、哈弗H5在内的SUV都算在一起)。

bob体育黑平台网 7哈弗H5

哈弗H5的成功,继续稳固了长城在SUV领域的领先地位,2013年3月,哈弗品牌宣布独立运营,正式启用HAVAL字体的全新Logo。并在研发、生产、销售、服务、后市场等方面相对剥离,形成哈弗品牌自己的独立品牌体系架构,哈弗品牌会从现有的经销网络中脱离,这标志着长城汽车在SUV领域迎来了新的里程碑。随着2011年8月紧凑型城市SUV哈弗H6的上市,长城迎来了SUV领域快速发展的时代。

哈弗H6一面世就确立了紧凑型SUV领域的领导者地位。除了2012年以11.2万辆的成绩排名销量榜第二,之后连续58个月坐稳SUV销量榜首,一直到2018年2月,才被来自上汽通用五菱的高颜值小型SUV宝骏510超越。

bob体育黑平台网 8哈弗H6经典款

bob体育黑平台网 9哈弗H6历年销量

2014年7月,“精品小型城市SUV”哈弗H2上市,售价9.88-11.28万,专注年轻人的SUV市场,继续成为热销车型。

bob体育黑平台网 10哈弗H2

bob体育黑平台网 11哈弗H2历年销量

2014年11月3日,定位为“中大型高端越野SUV”的哈弗H9正式上市,共推出3款车型,售价为22.98-27.28万元。

bob体育黑平台网 12哈弗H9

哈弗H9虽然没能取得像H6和H2一样的傲人成绩,只能做到月均销量1000台左右,但是它是中国品牌第一款敢叫板丰田普拉多的中大型SUV,也成为了提升哈弗品牌形象的重磅车型。

bob体育黑平台网 13哈弗H9历年销量

随后,2016年4月,长城定位为“运动豪华中型SUV”的哈弗H7面世,2017年5月,中大型SUV哈弗H8推出,自此,哈弗H系列车型布局完成,做到了从小型SUV到中大型SUV的全覆盖。

至此,长城开始不满足哈弗品牌的战绩,或者说,哈弗品牌在向15万级以上的细分市场突破时遇到了瓶颈,开始酝酿发布全新的中高端SUV品牌——WEY随之而来。

四、你好,WEY来

2016年11月16日的广州车展前夜,长城汽车正式发布了旗下全新品牌:WEY,中文名为魏。WEY品牌定位高于哈弗,主打价格区间为15到20万元。这是长城布局中高端品牌的重要一步,也是第一家发布中高端SUV品牌的中国车企。

2017年4月,WEY旗下首款定位为“轻奢动感中型豪华SUV”的中级SUVVV7c/VV7s正式上市,其中VV7c售价为16.78-18.58万元,VV7s售价区间为16.98-18.88万元。

bob体育黑平台网 14长城WEY VV7

VV7推出四个月后,WEY旗下的另外一款豪华紧凑型SUVVV5上市,均采用2.0T发动机,超豪型价格为15万元,旗舰型16.3万元。这两款豪华SUV销量相加能稳定在一万辆以上,基本上站稳了15万级以上的中高端SUV市场。

bob体育黑平台网 15bob体育黑平台网 ,长城WEY VV5

bob体育黑平台网 16长城WEY VV7和VV5历月销量

生于皮卡,兴于SUV。如今的长城选择放弃轿车市场,志在成为世界SUV领导者。聚焦和分品牌,其实都是在不同发展阶段的选择。因为这世上从来就没有最正确的选择,只有最适合当下的选择。且让我们对于过度聚焦SUV的长城表达一丝的担忧——还是送上最美好的祝愿吧!

长城启示录

  1. 坚持走单一SUV市场的车企也可以取得成功,只因为它的名字叫长城;

  2. 产品及时更新换代的重要性。放弃创业初期赖以生存的赛弗系列车型,不意味着放弃发展,长城反而在哈弗身上获得重生。

  3. 中国品牌汽车已到了可以发布中高端品牌的阶段。如同吉利领克,长城的WEY来得也正是时候。根据自身的发展进程,在品牌和基盘用户已经积累到一定的高度时,可以尝试进行品牌拆分,如同2013年长城拆分哈弗一样,彼时的哈弗系列车型已经足够强势,不如让它飞得更高,若不拆分反受制约;

  4. 除了在小型SUV、紧凑型SUV市场和传祺GS8在中型SUV取得的成功,我们尚无法在中大型SUV市场取得成功,如哈弗H9的低迷。

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