仅用3亿元投入主业,还会影响到生产企业对经销商销售能力的评价

编者按:日前,“新宝鼎”事件再一次将整车企业与经销商的矛盾推到了风口浪尖。“公说公有理,婆说婆有理。”双方各执一词,似乎都有道理。在此,我们编写这组稿件,让整车企业和经销商各抒己见,表达呼声。最终我们发现,虽然各方都有不少抱怨和不满,但都深深地意识到,这样的不和谐如果继续存在下去,会对整个汽车产业和各自企业与品牌产生极为不利的影响。更进一步说,“卖方打架”最终也不利于对消费者服务水平的提高和对市场的引导。

恶性降价竞争

764家经销商退网 大佬抢豪华车代理权

2013-09-04 09:11出处:21世纪经济报道 [转载]责编:王思

[V讯网 行业新闻]庞大汽车8月30日公布的重大事项显示:公司拟以不低于4.73元/股的价格定向发行不超过6.34亿股,募资不超过30亿元。而其中90%将用于归还银行贷款和补充流动资金,仅用3亿元投入主业,用于新建经营网点项目。

无独有偶,上海绿地汽车总经理陆鸿文日前在接受记者采访时也坦言:“短期内会慎重扩网。”

曾经被誉为高利润的汽车经销商集团,如今却被套上了现金流紧张的枷锁。“虽然与2012年相比,经销商库存压力有所好转,但经销商的建店热情仍然低落。”中国汽车流通协会会长沈进军告诉记者,“由于前期大规模扩张,很多汽车品牌的网络已处于亚健康,甚至不健康状态。”

经销商开始挑三拣四

根据新华信日前公布的数据,在其对109个汽车品牌的网络调查中,今年第一季度,退网经销商总数量为764家,远高于上一季度的386家。

“退网的经销商各有不同的理由,不是因为经营不下去,就是因为将资本转向利润更高的领域。”盖世汽车网CEO陈文凯也认为。

庞大集团在现金流紧张的情况下,选择将有限的资金投向高端品牌。而之前包括永达、中升等经销商集团,已经纷纷转型。“集团有十个4S店以上,都在重新规划自己的品牌和区域。”沈进军告诉记者。一些有实力的经销商开始转向豪华品牌;一些前期被生产企业全国化的经销部在收缩战线,加强在优势城市的布局。

位于上海罗山路,已有11年历史的东风日产永达店不久前改做林肯品牌、永达东风本田店则改为路虎品牌;最早经营斯柯达的深圳兆方和东莞星高达日前也弃斯柯达而投豪华品牌;中升集团则大幅减少日系车4S店,改投豪华品牌。

英菲尼迪、捷豹路虎、讴歌等豪华品牌近两年纷纷宣布国产消息,并掀起新一轮的产能扩充计划。与此同时,率先国产的 “ABB”也在不断加码中国市场。奔驰将在未来两年内,以每年不少于50家的速度拓展网点;奥迪2015年的网点目标为450家;已拥有约380家网点的宝马,仍为其“三年100万辆”的目标加速扩张。

这也成为经销商们转投豪华车的底气。永达集团财报显示,截至去年底,永达汽车的网点已覆盖中国11个省及31个城市,经销网点106家。其中豪华及超豪华车品牌网点数为52家,同时,去年新增的超过20家授权网点几乎都是豪华车品牌。

“虽然豪华车也在打价格战,但其他车型的日子更不好过,豪华品牌降价以后挤压中高级车,中高级车再降价,再挤压自主品牌。”某经销商告诉记者。以永达集团为例,豪华车销售数量与中高级车相当,但前者毛利占据了乘用车总毛利的82%。其豪华车也是消费升级以后未来消费的主力。

退网经销商被库存压死

通过整合,经销商希望在某一区域、某一品牌或某一领域中提升优势,进而取得话语权。

因为长期没有话语权,汽车经销商完全只能按照汽车厂家的游戏规则来运作。虽然前几年的暴利,投资两三年就能收回一个4S店。但近年来,4S店的利润率明显下降。2012年,除了正通汽车外,中升控股、永达汽车均在2012年出现下滑。其中中升控股2012年净利润下滑幅度较高,同比下滑47.0%至7.50亿元;永达汽车净利润下滑6.9%至4.70亿元。

“2010年以前,汽车4S店大部分都是赢利的,有些品牌的利润率还非常高。从2011年以后,市场需求进入平稳增长期,而厂家的产能却没有停止脚步,这使得整车厂产能过度释放,产生供需不平衡,这些压力统统落到了经销商身上。”沈进军说。

数据显示,2009年国内平均新车毛利润可达3000元,而2012年降至1500元,新车销售毛利率还不到1%。加上包括人员工资在内的费用大幅上涨,经销商的赢利能力大幅削弱。

“我们已经尽力了,但在目前的游戏规则中,汽车经销商别说暴利,连合理的利润都赚不到。”北京一家4S店的高层对记者说。

厂方为了完成每年增长的销量目标和每年增长的产能,就不停地扩大销售网络。如某地区原来有五家经销商,每家卖100辆,而厂家如果将网络增加到7家,即便每家只卖90辆车,总数也增长了130辆。对厂家而言销量是增长的,但对于经销商而言,销量是下降的。

与此同时,厂家不根据自己制定的产销目标,给经销商安排每年销售任务,并分解到每月,即便因为市场环境不好影响任务的完成,但厂家仍然会根据年初的计划给经销商指标,并且,经销商只有每个月都完成任务,才能拿到年底的返点。

“虽然名义上是以销定产,但实际上厂家的压库行为从来没有停止过。”某经销商高层向记者抱怨。而为了收回现金流,经销商只能采取低价抛售。这使得近年来,降价成为车市的主旋律。

为了完成任务,经销商只有降价销售。“卖车基本都是亏损的,偶尔有几款车赚钱,但赚钱的车大多是要搭售的。”上述高层说。也就是如果要进一辆热销的车型,同时就要进好几款销售并不好的车型。

“现在退出的经销商,绝大部分是被高库存压死的。”某经销商告诉记者。即便今年的情况比去年好转,每家经销商的库存仍然超过1.5警界线。

除了整车销售压库,在售后服务上,厂家也在压榨经销商的利润。经销商的售后服务零部件也是有任务的,完不成零部件的进货任务,一样也会受到相应惩罚。此外厂家还在售后服务端进行垄断,将原来经销部自行采购的养护品,包括机油、油漆等集中采购,贴上原厂的标签,之后提高价格卖给经销商。

向《品牌管理办法》开刀

针对汽车供应商与品牌经销商之间关系不和谐,日前,商务部新闻发言人沈丹阳在答记者问时也公开表态,随着汽车投诉案例的增多,商务部正在积极研究《汽车品牌销售管理实施办法》的修订。沈丹阳表示,汽车供应商强制规定经销商经营模式,收取建店保证金,强行压库、搭售等矛盾和问题日益突出,商务部正在积极研究修订办法。

首先是要把切实维护消费者合法权益放在优先位置,细化有关条款,进一步规范企业经营行为。其次,在收取建店保证金、压库搭售等方面对供应商进行必要的限制,推动建立稳定的供应商、经销商关系,引导构建节约型汽车流通网络,促进汽车品牌销售健康发展。”

在美国,汽车销售领域也是采取的特许经营制,但美国的法律在赋予汽车厂家权利的同时,也赋予了汽车厂家义务,汽车厂家不能零售,否则是违法的;汽车厂家不能压库,如压库导致经销商赢利能力下降,厂家要赔偿。相反,我国虽然实现了汽车品牌管理,但对汽车厂家却没有明显约束。

“经销商如果能为自己争取到更多的话语权,就犹如五浪液经销商可以因为五粮液不合理的定价机制,推倒代理权,改投茅台一样,汽车经销商也同样可以为汽车产品的定价虚高、不合理的压库制度而反击。”沈进军认为,“一旦经销商的能力加强了,厂家压货的动力和能力也会越来越弱。”

但经销商地位的改变,更需要相关政策的支持。沈进军透露,流通协会正在研究国外的相关政策,将于近期向有关政府部门推荐。

本报见习记者 刘成芳

经销商的大幅降价表现看通常都便宜了消费者,也使自身积压的车辆得到消化,但价格战毕竟不是竞争的正途。

“整车企业处于产业链条的上端,掌握产品和品牌,在市场中占有极大的主导权。相比之下,我们经销商非常弱势,目前,汽车经销商和整车企业的关系根本不对等,经销商不得不接受很多不公平的待遇。”一些汽车经销商表示,重压之下的经销商艰难为继,这不仅不利于整车企业的品牌建设,不利于经销商的成长发展,也给消费者的利益带来了极大损害。

据业内人士介绍,恶性降价造成不正当竞争行为的元凶不只是经销商。很多经销商为了完成销售任务,以低于进价的价格销售车辆,完成销量后从厂家拿回“返点”以平衡收支。

高额费用让经销商难以喘息

记者在调查中曾遇到经销商对一款车型进行超过两万元的优惠,优惠幅度超过该车型厂商指导价25%。经销商随后证实此举是为了达到生产企业规定的年终销量目标。该经销商透露,如果经销商的销售数量超过了企业规定的数量,生产企业将给予经销商“返点”,超过越多“返点”越多,以此弥补赔本卖车的损失;如果无法完成任务,不但车都砸在经销商手中,还会影响到生产企业对经销商销售能力的评价,造成生产企业减少供货量。经销商手中如果确实没有足够的库存,将会影响到销售,为了能够继续维持与企业的稳定关系,不得不大打价格战,以低于成本的价格销售车辆,造成恶性竞争。

“整车企业为了解经销商的实力,通常要求经销商在申报代理权时出具财务报表等各种资料,申报程序也很复杂,费用更是不菲。”一位经销商集团负责人告诉记者:“如果没申报上,大笔的钱就打了水漂。如果申报上了,销量不好,我们也只能是哑巴吃黄连。”他苦笑着说。

汽车零配件贱买贵卖

有经销商表示,如果整车企业能够简化申报代理权的程序,不仅能减少经销商的相关支出,效率也将大大提高。“现在不是提倡有效营销、有效经营吗?与其在申报代理权上面做无谓的浪费,还不如把钱花在面向消费者的服务上,做真正有助于提高销量、有助于吸引消费者的事情。”

随着国内车型的进一步丰富,各厂家间的竞争愈加激烈,从而使经销商从销售获取的利润逐步下降,维修及其他售后服务项目成为4S店的收入重点。

对于经销商来说, 品牌代理权申报成功只是“万里长征第一步”,之后的投资压力,更是压得他们很难喘过气来。某大型汽车营销集团董事长告诉记者:“资金是经销商承担的巨大压力之一,现在一些大品牌要求各地经销商‘买断经营’。建一个4S店一般得花上几千万元,基本上都是经销商全额投资。前期投入大,风险也大;后期如果销售业绩不好,所有损失都得我们承担。”

汽车零配件主要分原厂件、正规件、副厂件和旧车件,各类配件间的价格和质量差异悬殊。由于4S店购买汽车配件城的产品价格远低于从厂家购入的原厂配件,因此一些为整车企业提供配件的零部件企业会将超出整车企业需求的一部分配件销往各地的汽车配件城,以达到利益最大化。部分4S店虽然以低价从配件城购买了配件,但依然会以原来的定价销售给消费者。

整车企业销售网络布局过多损害多方利益

相对于成熟的国外汽修市场,国内汽车维修店由于缺少品牌保障,没有建立起名气较大、规模较大的连锁维修店,因此在口碑方面逊于4S店,消费者在维修、保养时更看重有专业资质的4S店。据业内人士透露,即使正规4S店,也存在配件价格不透明,甚至以次充好的情况。由于监管缺失,在利益的驱使下,有些4S店使用非原厂劣质配件的比例逐步加大,消费者却被蒙在鼓里。

某个年销量不过30万辆的轿车品牌,仅在河北省廊坊市区就有三家4S店。“这个品牌在整个廊坊地区的销量其实并不高,但我们同城竞争的经销商却很多。照厂家的说法,搞竞争是为了‘提高营销力’,但作为经销商我们十分头疼。”廊坊的一位经销商告诉记者,为了完成销售额,经销商竞相降价,把利润摊得很薄,最终造成了“多”败俱伤的局面。

以修代换也逐渐成为4S店牟取维修暴利的方法之一。由于消费者无法亲自监督车辆的维修过程,4S店对能修的配件一般不会直接换配件,结算时将配件费用加入其中。此外,把小故障按照大故障进行维修,以达到多换配件的目的。

经销商普遍反映,这个案例十分具有代表性,其实在很多地区汽车经销商都面临着这个“残酷”的问题。汽车市场竞争日趋激烈,整车企业为增加销量,都拼命扩张销售网络。从现状看,由于整车企业对各地市场形势的分析并不完全符合实际,所以,布点过多造成了同品牌经销商互相打价格战的局面。

在汽配城中,各种来源的汽车配件鱼龙混杂,同样使用功能的产品以不同价格向外销售,而且仅凭外观很难区别不同价位的配件。

从表面看来,竞争使车价下降,优惠增多,消费者得到了实惠。但从长远看,降价、促销等活动使经销商元气大伤,利润摊薄,一些经销商不得不在售后的某些环节中将损失“补回来”。因此,服务质量下降甚至推卸责任等情况屡有发生,最终消费者、整车厂都成了受害者。

经销商处买保险

放任经销商打价格战

给自己的爱车上保险已经成为消费者的共识,在经销商处购车时上保险本来是为了方便消费者,如今也让消费者为难。

据业内人士透露,目前市场上由经销商主导的降价行为,有相当一大部分是经销商迫不得已而为之的。

中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为,保险公司在经销商处设点,等同于经销商为保险公司“工作”。“所以,在查处过程中,矛头只针对汽车经销商不能解决根本问题,如果汽车经销商有返利、有贿赂的话,保险公司逃不了干系。因为只要保险公司有‘内鬼’,商业贿赂、返利行为等现象就会屡禁不止”。在贾新光看来,保险公司对于经销商的购车搭售行为也应负责。

众所周知,目前,国内汽车经销商的主要利润来源中,差价和维修收入占相当比例。整车企业为提高销售排名,大都以返点为手段来鼓励经销商扩大销售。例如,某品牌的奖励政策是,销量超过1000辆,增加0.5个返点。经销商为了获得较多的返点,竞相降价。

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一位经销商说:“我们也不想降价,但是别人都在降,如果我们不降,车就卖不出去。”经销商之间肆意降价,无序竞争,长期下去无疑会损害品牌形象和整个行业的利益,影响行业的健康发展。“整车企业并不是不知道这种竞争的危害性,但为了短期提高销售数字,也就对这类价格战放任不管了,有时候厂家甚至授意经销商大打价格战。”一位业内人士说,每年都有不少经销商因承受不了降价的巨大压力而倒闭,这样的例子不在少数。

消费者在经销商处对新购车辆进行投保,可能带来保险价格的增加,损害的自然是消费者的利益。在不同经销商处的保险公司不同,相应的险种也有一定差别。“在销售汽车保险过程中,进驻经销商处的保险公司给予的交强险返点在4个百分点左右,商业险一般超过15个百分点。”一位业内人士透露。

搭售、附加条件是家常便饭

保险公司的人员似乎已经默认了机动车保险应该在经销商处搭售的现象。记者曾向一位国内大保险公司的服务人员咨询车辆保险问题,对方称:“我们基本只负责理赔,机动车保险都是在经销商处上的。如果购买新车时不在经销商处购买保险,一般不会允许消费者提车。”

近来媒体频频曝光的“新宝鼎事件”,最初的导火索就是整车企业的搭售政策。搭售政策是整车企业为了销售那些销售不太理想的车型,把销路差的和销路好的车型搭配,要求经销商在进货时必须同时购进。山东某汽车销售集团的董事长告诉记者:“搭售政策几乎每家整车企业都有。”

销售商与保险公司之间的返利、好处费等已是不言而喻的“潜规则”。目前保险公司需要在消费者购买新车时利用经销商的优势推销保险,保险理赔的时候经销商则需要保险公司协助,因此经销商和保险公司间的关系非常复杂。

成都某4S店的王先生最近很郁闷,他申请到的某知名品牌代理权,新4S店已经装修好,即将开业。但是,王先生看着满店的家具,心里很不是滋味。几天前整车企业强行“送”来的全套家具,声称是“4S店指定用家具”。账单让他看着心寒,他大概估算了一下,这账单上的价钱足足比市场价贵一倍以上。

另一位赵先生虽然没有收到强行送来的家具,但却收到了整车企业强行给他的代步车。作为某合资企业下属品牌的经销店总经理,虽然该品牌今年在市场上的销售情况表现欠佳,但赵先生的经销店业绩还可以。因此,作为奖励,厂家送了他好几辆代步车,以资奖励。赵先生不缺代步车,却又没法拒绝这样抵冲现金的奖励。