宝马收购罗孚似乎是一桩万无一失的买卖,赫伯特启用名不见经传的冯·金海姆成宝马领军者

自20世纪60、70年代开始,欧洲汽车工业的发展开始呈现出此起彼伏的格局变化,在一度引领的英国汽车业逐步走向没落的同时,沉寂中的德国汽车工业却开始焕发出新的活力,不但自身表现抢眼,还将曾经的英国对手收归囊中。百年罗孚最终被宝马以8亿元英镑的代价收购就是这其中的一个插曲。那么曾经一度濒临破产的宝马又是如何崛起的呢?是如何将罗孚这个英国汽车教父收归旗下最终又抛弃了它呢?下面我们从宝马的重新崛起慢慢道来。

"u003Cdivu003Eu003Ch1u003Eu003Cstrongu003E背景介绍u003Cu002Fstrongu003Eu003Cu002Fh1u003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E很难想象,全球两大汽车巨头—宝马公司与戴姆勒-奔驰公司(Daimler-Benz)、国际化专业化学品集团—阿尔塔纳、曾经生产毛瑟步枪的德意志武器和弹药厂、长期占据德国蓄电池80%市场份额的瓦尔塔电池公司……这些拥有炫目光芒的国际知名企业,背后都是同一个低调隐蔽、鲜少在媒体上曝光的德国家族—匡特家族(QuandtFamily)。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E匡特家族百年跌宕起伏的命运是德国近代史的缩影。他们成功跨越了两次世界大战,在商业上的杰出成就塑造了德国强大经济的基石。在匡特家族四代之中,每一代人都与时俱进,以敏锐的视野引领着时代发展,以惊人的速度扩张企业,从纺织厂学徒逐步发展到业务覆盖汽车、制药、化工和电池等多种不同产业的工业家族。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E匡特家族是当今世界上最富有的家族之一。赫伯特·匡特家族分支目前仍持有宝马公司约47%的股份,当前市值约330亿欧元,其三位家族成员的净资产达到451亿美元(福布斯2015全球富豪榜数据);而另一个家族分支—哈拉尔德·匡特,则通过其控股公司来管理金融资本,除未公开的私人家族财富,哈拉尔德·匡特控股公司如今旗下的投资顾问业务管理着超过170亿欧元的资产。匡特多位家族成员长期位居德国前十富豪之列,2014年被德国《经理人杂志》(ManagerMagazine)评选为德国最富有家族。u003Cu002Fpu003Eu003Cdiv class="pgc-img"u003Eu003Cimg src="http:u002Fu002Fp1.pstatp.comu002Flargeu002Fpgc-imageu002F00790a5e931c4feaa6490cb121e0f691" img_width="500" img_height="589" alt="德国宝马、奔驰的隐形控制——匡特家族发展史" inline="0"u003Eu003Cp class="pgc-img-caption"u003Eu003Cu002Fpu003Eu003Cu002Fdivu003Eu003Ch1u003Eu003Cstrongu003E发展历程u003Cu002Fstrongu003Eu003Cu002Fh1u003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E匡特家族仍然保持着从19世纪中叶以来的家族传统—谦逊、低调、自信与坚韧。匡特家族非常低调,从不使用家族姓氏作为产品商标或企业名称,也尽量避免自己的名字出现在媒体上,但其两大家族分支—赫伯特·匡特与哈拉尔德·匡特的后裔通过德尔顿公司以及哈拉尔德·匡特(Harald Quandt)两间家族办公室,各自在制药、物流、房地产、金融等行业投资了大量极富价值的公司。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E哈拉尔德·匡特分支曾经拥有戴姆勒-奔驰15%的股份,但家族后代对管理实业企业兴趣不大,他们将奔驰股份出售后,成立了家族单一办公室哈拉尔德·匡特控股公司(HQ Holding)来管理其金融资本,完成了产业资本到金融资本的转移。哈拉尔德·匡特控股公司也为家族带来财富创造的新平台,不仅管理家族金融资本,更平行向外部家族提供多种投资顾问服务:联合家族办公室哈拉尔德·匡特信托、PE另类投资咨询顾问公司Auda International、美国房地产投资咨询顾问公司RECAP、德语区中等市值股票投资公司Equita。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E德国法兰克福近郊的温泉小镇巴特洪堡(Bad Homburg)是匡特家族第三代以后的主要活动中心,清华五道口金融学院家族办公室课题组两度远赴欧洲,拜访坐落于巴特洪堡小镇上的哈拉尔德·匡特之家和英格·匡特之家,与HQ Trust的创始人和高管深入探讨。SFO、MFO加上另类资产管理公司的独特组合,为匡特家族创造了一个全方位的金融投资与咨询平台。对于希望出售家族企业、通过建立FO来管理家族财富的中国家族来说,匡特家族实为不可多得的宝贵案例。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003Eu003Cstrongu003E匡特家族的商业起源u003Cu002Fstrongu003Eu003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E匡特家族的繁荣史可以追溯到第一代创始人埃米尔·匡特(Emil Quandt,1849-1925)。1865年,在柏林西北的普利茨瓦尔克小镇,16岁的埃米尔从一间名为帝国毛织(Reichswolle)的纺织厂学徒开始,逐渐升职到店员及业务经理人。工厂主人德雷格去世一年后,埃米尔正式接管工厂,并与德雷格的女儿海德薇结婚。他联合妻弟,以3.5万塔勒买下工厂,从此开创了匡特家族的传奇之路。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E埃米尔与当地其他制造商保持着良好的关系,而他很早就明白企业之间互相合作所能带来的好处。由于与当地三家实力强大的纺织厂实现地区行业垄断,他的事业蒸蒸日上。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E1870年,普法战争爆发,对军服的需求猛涨导致纺织厂生意大增。由于拥有北德联邦海军这样的大客户,埃米尔的纺织厂在19世纪70年代的德国资本萧条中存活了下来。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E匡特家族的第二代成员京特·匡特(Günther Quandt,1881-1954)拥有与生俱来的商业天赋,能准确地预测市场趋势,并擅长与政府打交道。他从小就被父亲作为继承人培养,15岁便进入柏林接受大都市的教育。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E19世纪末,埃米尔患上了严重的胆病与肝病,在柏林已居住两年的京特应父亲要求回到了家族企业,接受6个月培训,学习纺织工艺、机械原理及工商管理。与保守稳健的父亲不同,京特认为企业的发展需要进一步扩张,他花费110万德国马克买下亲戚的织布厂,自己独立管理了6年,并对工厂进行了大规模扩建。在德国二次工业化浪潮期间,京特向父亲证明了自己的能力。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E第一次世界大战爆发时,匡特家族敏锐抓住战争所带来的庞大军服订单,产量增加了4倍,获利颇丰。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003Eu003Cstrongu003E战后发展:实业家与投资家u003Cu002Fstrongu003Eu003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E1920年,成为富豪的京特迁居柏林。德国战败后经济一蹶不振,失业率和通货膨胀居高不下,马克疯狂贬值,大部分的中产阶级一贫如洗。但对于企业家来说却是天赐良机,通货膨胀使他们能轻松地还清债务。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E在此期间,京特通过银行贷款获得了德国毛织(DeutscheWolle)30%的股权。后来公司股本增发,京特耗尽了所有的资本,由于不堪承受来自银行的巨大压力,他被迫出售全部股权。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E股权出售带来了巨量的现金,京特的银行账户上拥有4500万马克,这些钱需要立即投向别处。京特当时购买了20多种不同的股票,作为小股东博取投资收益,但他仍渴望着获得更大的影响力—他要集中投资于某些企业,以谋取决策权。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E京特发现电池产业拥有不错的前景,他注意到蓄电池厂股份有限公司(AFA,未来的瓦尔塔Varta),尽管马克持续贬值,但AFA自一战以来从未增资扩股,股票价格相当划算。他悄无声息地吸纳股份,并与另一位大股东达姆斯达特银行联手,最终成功收购了AFA这家军工电池企业。家族完成了从纺织业转入重工业的第一步,第一次买下具有世界影响力的公司。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E在担任AFA监事会主席期间,京特已经成为有影响力的投资家,持有多家重工、化工、制药、机械企业的股票,他当选德意志武器和弹药厂监事会主席,DWM拥有毛瑟工厂(Mauser-Werke),一战期间生产数亿支步枪和无数弹药。而接下来的第二次世界大战将给家族带来想象不到的超额利润。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003Eu003Cstrongu003E一波三折的继承道路u003Cu002Fstrongu003Eu003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E京特育有赫尔穆特(Helmut,1908-1927)、赫伯特(Herbert,1910-1982)和哈拉尔德(Harald,1921-1967)三个儿子。赫尔穆特刚出生便作为继承人培养,送到国外学习语言、增长见识。赫伯特从小视力不好,完全不能看书,只能通过听力来学习。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E对于命运多舛的匡特家族而言,家族继承注定不会一帆风顺。京特接连遇上诸多不幸,37岁时,第一任妻子安东妮病故;不久后,京特与其第二任妻子玛格达成婚,生下了哈拉尔德。1927年,在一次盲肠炎医疗事故悲剧中,年仅19岁的长子赫尔穆特撒手人寰,这给京特带来了沉重打击。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E匡特家族的子女似乎都无法脱离命中注定的轨迹。赫尔穆特去世时,赫伯特刚满17岁,从此以后,父亲将希望寄托在赫伯特身上,希望他能够成为匡特家族的继承人。20世纪30年代,大萧条席卷全球,在德国经济低迷之时,京特乘机带着赫伯特环游世界,以培养继承人。赫伯特在伦敦、巴黎学习语言,并在美国、英国和比利时的工厂锻炼深造。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E与此同时,玛格达·匡特与京特离婚,与当时执政的纳粹政府拉上了关系,成为纳粹二号人物、国民教育与宣传部长约瑟夫·戈培尔的夫人。年轻的哈拉尔德在生父京特与继父戈培尔的双重影响下长大。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003Eu003Cstrongu003E匡特家族的新篇章u003Cu002Fstrongu003Eu003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E无论是经济环境,还是企业运营,二战之后对匡特家族来讲都是一个新的阶段。京特拼命工作,想把战后被禁锢而失去的几年时间重新补回来。他在67岁时重新担任AFA监事长,但身体已经大不如前,每隔几个月就得住院一两周。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E京特1954年安详地去世了,他的离去毫无预兆,但家族继承的问题却早已安排妥当。就股权而言,家族资产将平均分配给两个儿子,赫伯特管理蓄电池、汽车和钾矿业的股份,哈拉尔德负责其他公司,包括现今名为卡尔斯鲁厄工厂的德意志武器和弹药厂。就管理权而言,赫伯特出任AFA董事会主席,哈拉尔德出任监事会主席;而在卡尔斯鲁厄工厂的则正好相反。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E二子赫伯特在过去20年协助父亲管理的时间里,深获管理企业的真传,而三子哈拉尔德则缺乏这些经验。不过,两人之间一直都维持着亲密的兄弟感情,赫伯特不希望家中出现当时另一位知名企业家罗伯特·格尔林的惨剧—其三名儿子为了争夺遗产而反目为仇,闹得满城风雨。他写道:“我们发誓,在匡特家族内不应该发生一场兄弟阋墙……我们珍惜兄弟情谊。我们所有的生意都对半分。在德国企业界,我们兄弟的和睦传为佳话。”u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003Eu003Cstrongu003E戴姆勒战役与拯救宝马u003Cu002Fstrongu003Eu003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E京特作为戴姆勒-奔驰公司的监事会成员,其遗产中包括奔驰3.85%的股权。他的两个儿子非常具有前瞻性,匡特兄弟深刻预见到德国汽车行业将在战后获得巨大发展,尽管当时股价高企,他们仍然在1954-1955年间果断将奔驰股份增持到9%。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E无独有偶,德国另外一位独具慧眼的企业家—弗里德里希·弗里克(Friedrich Flick)出售了煤炭和钢铁公司,全部购买了戴姆勒-奔驰的股票,其持有的25%股权与德意志银行共同成为最大股东(清华大学五道口金融学院家族办公室课题组2015年6月赴奥地利调研了奔驰公司大股东Flick的家族办公室,后续将刊专栏文章以飨读者)。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E由于双方都希望成为控股股东,股权争夺战一触即发,股价看似不可避免地将要上升,投机商赫尔曼·克拉格斯(HermannKrages)买下奔驰总股份的8%,在两大股东中周旋,希望能以双倍价格卖出。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E不料赫伯特与弗里克明修栈道、暗度陈仓。弗里克表面拒绝出价,但实际通过匡特兄弟出面谈判,在没有竞价对手的情况下,匡特兄弟以尽可能低的价格购买了赫尔曼·克拉格斯手中的全部股票,随后按照“弗里克:匡特=3.5:2.5”的比例分配了股权。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E开打奔驰股权攻防战的同时,赫伯特开始注意到了宝马公司(巴伐利亚汽车制造厂)。1956年宝马公司亏损600万德国马克。赫伯特购买宝马股票时,哈拉尔德曾试图阻止,他认为投资经营不善的宝马将给家族带来不可承受的巨大风险。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E对于渴望控制一家实业企业的赫伯特来说,奔驰40%股权都由弗里克拥有,控制权完全掌握在弗里克手中,而宝马公司的董事会群龙无首,是非常理想的投资标的,将提供无比广阔的舞台。赫伯特开始瞒着弟弟,偷偷动用家族资产买入宝马股票。在遭到哈拉尔德坚决反对后,赫伯特仍然不顾劝阻,继续用自己的资金购买宝马的股票。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E1960年,宝马股东大会通过了重整方案,决定发行新股。此时无人愿意注资,德意志银行也不愿承销,赫伯特背水一战,亲自担任协调人,以自己财产作为赌注,购买了全部剩余股份。这意味着,如果公司无法脱离困境,赫伯特个人也将破产。u003Cu002Fpu003Eu003Cp class="ql-align-justify"u003E从现在看来,无论是提高奔驰股权还是押注宝马,都是一个极其明智的选择。在带领宝马公司起死回生之后,赫伯特继续增持宝马股份,直到1969年实现绝对控股。u003Cu002Fpu003Eu003Cu002Fdivu003E"'.slice, groupId: '6713864975728771592

上回说到,随着德国和英国汽车工业的此涨彼消,陷入困境中的罗孚进入高调发展的宝马的法眼。在当时宝马总裁伯纳德·毕睿德的设想中,百年罗孚完全可以打造成宝马的第二品牌。毕竟罗孚有它自己固定的客户群,在欧洲仍有很多中产阶层顾客崇尚罗孚的英伦传统,这点与宝马面向“优皮”(YUPPIE,YOUNGPROFESSIONAL的缩写,是指大都市中青春焕发的专业人才,特指继嬉皮士之后崛起的一类精英人群),崇尚驾驶乐趣恰好形成互补;而迷你小车则填补了宝马3系以下的空缺;另外,宝马还可从MG和路虎身上吸收不少跑车和越野车的开发技术;而罗孚则可通过与宝马共享平台战略提升质量,降低成本,完善服务网络,重焕光彩。看起来,宝马收购罗孚似乎是一桩万无一失的买卖。事实究竟又是如何呢?

知人善用

20亿马克

赫伯特启用名不见经传的冯·金海姆成宝马领军者

排异议宝马买下罗孚

话说,当初金融家赫伯特·匡特先斩后奏,将身处水深火热处于破产边缘的宝马收归旗下,并启用了营销奇才保尔·哈恩曼。在对宝马的系列革新尤其是宝马700、Isetta、1500等车型的陆续推出,宝马又开始重现活力。而到了1969年初,赫伯特已胜券在握:手中掌握着宝马公司股票的绝对多数,已成为了宝马名副其实的统治者。不过,作为戴姆勒-奔驰监事会成员之一,依据“监事会成员不得在竞争公司任职”的规定,赫伯特并没有成为宝马的监事会主席,只是宝马的幕后推手。

1948年生于慕尼黑的伯纳德·毕睿德是一个土生土长的德国人,有着德国人的严肃认真与坚韧。从慕尼黑工业大学获得机械工程硕士学位后,他就开始加入了汽车制造行业。就在中东石油危机爆发的1973年,伯纳德·毕睿德进入宝马集团任生产设计工程师。由于出色的表现和能力,1990年,他开始进入宝马董事会负责公司的生产,两年后当埃伯哈德·冯·金海姆退位后,他顺理成章地成为宝马汽车公司董事长。

随着年事渐高,患有先天眼疾的赫伯特·匡特的视力也开始逐年下降,几近失明,只能通过触摸和聆听的方式对公司进行管理。对于快速发展起来的宝马,他变得有些力不从心。提拔一个信任的人来管理宝马被提上了日程。劳苦功高的哈恩曼似乎是恰当的人选,不过他太过张扬的个性并没能得到老板赫伯特的信任。而这个时候一个重要人物出现了,那就是埃伯哈德·冯·金海姆。

话说当初冯·金海姆在位之时,毕睿德就曾提出过要收购罗孚,不过考虑到罗孚的现状,冯·金海姆在一度尝试后最终放弃了这个计划。在冯·金海姆退位后,接任的毕睿德终于找到了机会重新实现自己的计划。而此时的德国在经历了东西统一需求猛增的井喷后,也开始逐步回落,需要扩充新的版图来刺激新的发展,而此时的罗孚不乏一个好的选择。

这位出生于1929年的东普鲁士的世袭贵族的后代,靠着自己打工念完了大学并获得硕士文凭。毕业后,他在德国汉诺威的一家加工工具公司工作了11年,担任生产和销售工程师,后来担任技术经理。1965年,36岁的他加盟了匡特集团,开始在赫伯特弟弟哈拉尔德手下工作,负责协调整个集团的技术事物。很快,他的能力就得到了大家的认可,哈拉尔德甚至公开对他表示赞赏。

不过确定收购罗孚的目标还是遭到了当时的宝马董事会及经理会的异议:收购罗孚会与宝马现有成型的产品和品牌管理产生冲突,即便要收购,也只能收购它的迷你小车和路虎越野车,而抛弃罗孚和MG这两块业务。

作为匡特家族成员来说,哈拉尔德绝对是个另类。在二战结束后戈培尔夫妇的那场自杀中,他失去了母亲、继父还有六个同母异父的兄弟姐妹。可能是这样的经历,使得哈拉尔德一生都漂浮不定钟爱冒险。在冯·金海姆进入匡特集团两年后,爱冒险的哈拉尔德在一场飞机失事中遇难。

这点难不倒擅长演讲和辩论的毕睿德,他最后还是说服了宝马的领导层尤其是幕后股东匡特家族。经过精心准备,1994年1月,他用20亿马克的价格将罗孚汽车集团网罗至宝马麾下。最后一个还保留在英国人手中的英国汽车品牌也就此流失了。

也许是出于对弟弟的愧疚,也许是注意到了冯·金海姆的能力,在1967年哈拉尔德遇难的两个月后,赫伯特将这个年轻人叫到了办公室。在对冯·金海姆面试后,赫伯特决定深入考察一下他的能力。首先是委托他将匡特集团里一个亏损的部门卖掉。冯·金海姆卖出了一个不错的价钱,轻松通过考验,也由此获得了赫伯特的信任。1968年夏天,赫伯特派冯·金海姆去卡尔斯鲁厄担任处于亏损中的奥格斯堡IW K A公司的总经理。冯·金海姆用了不到两年的时间就扭转了IW K A不利局面。通过系列考验后,冯·金海姆巩固了他在宝马的地位。

不过这个设想中万无一失的交易顺利完成后,却也在几年内将不断上升的宝马拉入了自1959年几乎倒闭以来最严重的危机。

新旧交替

事与愿违

新人上位老将哈恩曼被迫出局

重组后罗孚整容失败

随着时间的推移,赫伯特逐渐确定了自己的想法。1969年9月的法兰克福车展期间,他突然宣布了他的决定,从1970年开始,冯·金海姆将取代格哈德·威尔克担任宝马公司董事会主席。就这样,在汽车业毫无经验的冯·金海姆成为了德国汽车行业里最年轻的董事长。

话说收购宝马之后,宝马按照既定的方案对罗孚展开了一系列“整容”手术。首先,将罗孚汽车按照宝马3、5、7系列相对应,分成罗孚25、45、75系列,并着手下一代产品的开发。其次,对罗孚在英国伯明翰和长桥的两个工厂进行了改造,以宝马工厂的管理模式来管理罗孚,旨在提高产品质量。第三,利用宝马的销售网络帮助罗孚登陆北美。第四,重塑迷你产品以及品牌形象,用宝马的零部件供应商取代了原来迷你的零部件供应商,保证迷你产品质量,并让迷你进入宝马销售网络。

显然这一任命让公司内部人员大跌眼镜,而其中最为不忿的当然就数老将哈恩曼了,他嘲笑说对冯·金海姆的任命是“世界上最昂贵的学徒期”。作为带领宝马走出困境提升销售的大功臣,这个时候的哈恩曼早已不满足销售及市场开发负责人的头衔了,他开始以企业负责人自居。不过,因为行事太过张扬,仗着自己的劳苦功高就目空一切,不但不把老板放在眼里,经常在公开场合随便议论,在公司管理上还超越权限以企业负责人自居。这些都惹得赫伯特最终痛下杀手。

不过事与愿违,由于低估了兼并后的阻力以及德英两国因历史文化差异而带来的冲突,毕睿德良好的整顿计划在实施中完全走了样。在工厂改造方面,由于英国工人不认同宝马的管理模式和方法,而宝马又不能违反收购协议随意解雇工人,双方的僵持使得改造工程进展非常缓慢;在产品开发商,由于受限于技术人员以及货币方面的因素,新一代罗孚的开发成本远远超出了当初的预算,原定的罗孚新一代上市计划也不得不一次次推延;而在北美原本想利用宝马的销售渠道来打开罗孚汽车的销售,但真正收到效果的仅仅是陆虎越野车而已。在巨大的投入之下,罗孚非但没能走出困境,还将宝马一起拉入了泥潭。到了1998年底,罗孚带给宝马的亏损已超过了30亿美元,原本的优质资源变成了十足的累赘,这让宝马欲哭无泪。而自信满满的毕睿德,其大胆的领导风格也开始饱受质疑。

新任命的冯·金海姆与老功臣哈恩曼之间的冲突不可避免。在一场是否有必要收购亚琛一家荷兰汽车厂的问题上,双方的矛盾终于爆发。当问题提交赫伯特时,他决定趁机消弱哈恩曼的职权。在随后召开的董事讨论会上,他耍了个花招,原本8点召开的会议却告知哈恩曼11点召开。没赶上会议的哈恩曼吃了个哑巴亏,成为会议中一致谴责的主角。这件事也直接导致了哈恩曼权利的让位。

就在这个时候,宝马公司须和另一家汽车制造厂联合的谣言开始蔓延,弄得宝马内部人心惶惶。到了1998年的夏天,大众汽车公司总裁费迪南德·皮耶希甚至公开建议大众汽车公司和宝马联合。不过这个建议并没有被宝马接纳,从一开始就坚持独立性的宝马这次也同样,最终匡特家族的三位继承人齐心联手,公开表明了自己独立的态度和立场。

到1971年夏天,冯·金海姆就开始着手赶哈恩曼下台,他瞄上了一个意志坚强的人,这就是通用汽车的子公司欧宝汽车的销售及市场开发经理———39岁的鲍勃·卢茨。这个最终取代哈恩曼成功引领宝马辉煌销售成果的年轻人,日后也成为克莱斯勒不可或缺的重要人物,这是后话。

反思之后

也就是这一年,亨利·福特二世开始向宝马抛出橄榄枝,他公开表示对冯·金海姆和宝马的老板赫伯特·匡特感兴趣。甚至在匡特去世后,福特仍不放过说服匡特的遗孀约翰娜出让宝马,不过始终坚持独立性的匡特家人和冯·金海姆最终还是拒绝了他。

毕睿德憾别宝马

后发制人

尽管宝马不想被并购,不过罗孚这个无底洞的确不容乐观,如果情况继续恶化,加大的亏损迟早会让宝马最终无法翻身。恰在此时劳斯莱斯的出售让时任宝马掌门人的毕睿德看到了转移注意力的地方,也希望借助劳斯莱斯开拓英国市场并化解收购罗孚带来的尴尬。最终在和大众的一番争夺中,毕睿德和时任大众总裁的费迪南德·皮耶希交上了手,毕睿德充分运用宝马在劳斯莱斯方面的优势,以绝少的投入有效地克制住了后者,最终在一场冗长的拉锯战中,宝马和大众达成了协议,分别购得了劳斯莱斯中的劳斯莱斯品牌和宾利品牌。

落后宝马发力超越奔驰

不过与劳斯莱斯的交锋并没改变罗孚日益紧迫的形势。宝马不得不开始重新审视罗孚的命运,而结果就引发了一场领导危机。到了1999年2月,宝马公司召开了一场监事会会议,而已经离职的埃伯哈德·冯·金海姆重出江湖,主持了这场关乎宝马未来生死的关键会议。在长达8小时的激烈辩论中,宝马董事长伯纳德·毕睿德最终不得不为自己的贸然前行负起责任,被撤消宝马董事长一职,而另一位有望接任董事长的发展部负责人沃尔夫冈·赖茨勒(1986年他带领的设计团队推出了被誉为世界上最好的轿车的宝马7系)也退出了董事会。两位对宝马有着深刻影响的人才的离开,也让人们对宝马的批评声不断。而离职后的毕睿德后来又加盟了之前的竞争对手大众,并成为后来的大众汽车负责人。约阿希姆·密尔贝格替代伯纳德·毕睿德成为了新的宝马负责人。这位曾经的慕尼黑工学院教授自1993年才开始在宝马担任生产经理,当年亦和毕睿德同时作为了宝马负责人的候选之一。和当初埃伯哈德·冯·金海姆上任同样,他的任命也让外界大为震惊,但在监事会的关键成员眼里,技术派的密尔贝格是一个有潜力的优秀人才,他将带领宝马朝着上升的方向继续迈进。事实上,密尔贝格也再次尝试着挽救罗孚,并果断迅速地推出了新的罗孚75型,并得到了市场的好评。不过也许罗孚本就命运多桀,眼看着就要翻身的希望很快又变成了幻灭。由于当时英镑汇率的不断上涨,外国汽车在本国市场变得更加便宜。面对着日益增多的竞争对手和同类产品的涌入,无法降低本身成本的罗孚最终没能扭转局势,到了1999年秋天,关闭或者卖掉罗孚已不可避免。

上任后的冯·金海姆很快发现,虽然宝马摩托车已成功开拓了海外市场,但其轿车业务却大都局限在德国国内,当时的宝马汽车生产质量不稳定,至少落后梅赛德斯-奔驰整整一代,宝马需要一项增长策略。而当初哈恩曼利用私人关系的经销商组建的海外销售网络,虽然花了公司大笔的钱,养肥了经销商,但宝马汽车在海外销售却并不如预期。为了进一步扩展市场,1972年,冯·金海姆和鲍勃·卢茨开始着手将公司在世界各国的进口商进行统一管理。尽管这一举措遭到了众多现实的阻挠,耗费大量的精力,但是宝马却由此迈出了走向世界顶级汽车品牌的第一步。事实证明,这一次战略行动是非常明智的。面对着70年代两次石油危机的打击,加快对进口经销商整合进程的宝马不但没关闭新厂,还狠抓产品质量咬牙坚持下来。到了70年代中后期,宝马汽车销售增长了30%,销量突破了20万辆大关。

重新出发

与此同时,随着战后经济的复苏和发展,西欧经济的回暖也令得欧洲轿车市场对高档轿车的需求开始增加。冯·金海姆意识到这是个新的发展契机。他认为新一代的BM W不仅要有更好的品质,还要有新的形象。因此,他对BM W品牌进行重新定位和包装,将BM W车型根据外形尺寸分成了3系、5系和7系,每款车的车名由三个数字构成:第一个数字代表车型,而后两个数字代表了发动机的排量,简单的三个数字就把车型和动力规格表述得清清楚楚。第一代BM W 5系就成为了第一辆采用新命名方式的车型。很快,宝马接连开发出了集舒适豪华于一体的宝马5系和3系车型,得到了精英客户的喜欢。

罗孚一分为三

与此同时,在生产管理方面,冯·金海姆还引入了一种“柔性制造”的文化,他强调除设计和营销以外,制造是第3个重要环节。这一理念与后来的“终极驾乘机器”概念都成为宝马重要的经营理念。

不过显然密尔贝格要比毕睿德幸运得多,就在大家猜测他会否因为无法摆脱罗孚拖累,要被解职的时候,事情又出现了新的转机。

随着发展的壮大,宝马开始逐步超越竞争对手戴姆勒-奔驰。1977年5月宝马向高利润的大轿车市场发起冲刺(此前该领域一直是戴姆勒-奔驰的强项),推出了编号为E23的第一代7系列轿车。首先发布的三种型号都搭载了宝马编号为M 30六缸发动机。这种空间甚至还大过奔驰S系列的新车不但气派豪华性能也很出色,很快就赢得了市场的认可。其中由设计师沃尔夫冈·赖策尔带领设计的1986年版宝马7系甚至一度被公认为是“世界上最好的轿车”。到了20世纪80年代末,宝马7系的销售量首次超过梅赛德斯S级,宝马已成为富人们认可的品牌。

许是出于对罗孚的深厚感情,以罗孚公司前总裁为首的英国私人投资商凤凰财团表现出想要接手罗孚的意向。这个财团得到了英国政府支持,政府并不希望罗孚被关闭,因为这意味着大量汽车工人要失业。

赫伯特十分开心地看着这种发展。1974年,他恋恋不舍地让出他占有的戴姆勒-奔驰的股权后,全心接过了宝马公司监事的位置。1982年,赫伯特因心脏病去世。

急于走出困境的宝马又看到了希望的稻草,很快便与凤凰财团坐到了谈判桌前,不久双方就达成妥协。2000年3月,原罗孚集团被一分为三:罗孚汽车及MG跑车被凤凰财团以象征性的10英镑领回了英国;略有起色的路虎越野车以30亿美元卖给了美国福特汽车;只有迷你小车留在了宝马。而此后罗孚辗转最终解体,路虎则被转卖给印度的塔塔集团,而旨在小型车的迷你则在宝马的改造上重新走上正轨,成为宝马不可或缺的重要品牌。而摆脱了罗孚的宝马轻装上阵,也很快走出困境,并在日后的国际汽车舞台中扮演重要的角色。

失去了赫伯特的宝马仍旧按照它固有的轨道继续向前发展。到了1992年,冯·金海姆最后一年任宝马董事会主席的时候,宝马汽车首次在销售额上超过了梅赛德斯-奔驰,并重新定义了豪华轿车市场。而冯·金海姆也被公认为汽车业最伟大的人物之一。

本回结语

酝酿牵手

逆境是最好的老师。无论对于历经罗孚考验的宝马还是被迫从宝马下课的毕睿德来说,直面逆境分清形势重新出发,最初的难关都变成一个全新开始的契机。摆脱罗孚的宝马重新调整了自己的方向,始终坚持自己独特的品牌定位,很快就将罗孚的失误留在了过去。而离职后的毕睿德又加入了大众,并成为了大众的掌门人,也给我们上了一堂生动的教育课。

失意罗孚进入宝马法眼

作者:王敏意见及反馈信箱:(E-MAIL:mingwhite@163.com)

20世纪90年代德国进入汽车业复兴的年代,随着发展的提速,吃够了廉价省油的日本车苦头的德国汽车界又开始重新将日本汽车压到身下。大家在实践中开始有了统一意见,认定销量巨大的小型车汽车市场是保证长期市场份额的必争之地。此时的奔驰和宝马更是不约而同地进入了这个市场,而宝马则把收购作为扩张新领域的手段。

从1993年5月起接任董事长的毕睿德倡导要“大胆放手带领公司前进”,而此时英国罗孚开始进入他的法眼。当时的罗孚汽车集团业务由四大业务板块组成:罗孚汽车、MG跑车、路虎越野车和MINI小车。虽然罗孚品牌在欧洲享有很高的知名度,在跑车越野车的开发技术也是深受认可,但罗孚也像英国的其他工业一样,工艺设备老化,产品质量不稳定,开发费用昂贵,网络服务不配套以及缺乏创新意识,这使得罗孚在几经易手后,再度走向暮途。

本回结语

知人善用和保持自身独立的完整性,在宝马管理和发展的过程中表出强大的力量,这使得宝马在面对形势的变化时能够快速反应,以主动创新的态度来应对各种不利状态,也使得宝马得以快速走出困境,并且安然度过种种危机,最终成为了现代汽车行业不可或缺的重要力量。 作者:王敏