仍没有回复天籁全年的销售数据,雅阁作为唯一一款全年总销量突破16万辆的中高级轿车

2011年的汽车产销增速跌到了13年以来的最低点。根据中国汽车工业协会1月12日发布的最新数据,2011年,中国汽车产销分别为1841.89万辆和1850.51万辆,同比增长0.84%和2.45%。其中,乘用车销售1447.24万辆,同比增长仅为5.19%。

过去的7个月,中国汽车市场低速增长。对于多数汽车公司来说,都没有完成“时间过半、任务过半”的目标。

随着去年新帕萨特和新凯美瑞相继换代,中级车标准和排名之争空前激烈。除了本田雅阁、丰田凯美瑞和大众帕萨特传统三车外,连北京现代第八代索纳塔,都为进入月销万辆阵营绞尽脑汁。

随着中国车市增幅的骤降,各细分市场的竞争也达到了前所未有的激烈程度。其中,中高级车市场更是暗流涌动,随着多款欧洲新力量的加入,长期把持着这一细分市场的雅阁、凯美瑞也遇到了前所未有的挑战,而这个向来价格最为坚挺的阵营甚至开始打起了价格战。

伴随国内汽车市场的消费升级与理性回归,以品牌为主导的中高级车和豪华车市场竞争日趋激烈。而豪华车市场的不断降价,也带来中高级车价格逐渐回归。

因为大家都知道,得中级车者得天下,一旦站稳中级车市场,上可探豪华车份额,下可保中低端规模。但是“大佬”只能有一个。1月9日,本报记者从广汽本田证实,去年全年雅阁销量达到160735辆,“初步预计可能是去年中高级车销量冠军”。就在上个月,东风日产天籁还在力争中级车销售第一名。自去年9月天籁的销量超过了雅阁和凯美瑞起,东风日产就在想这个渴望多年的冠军。

1月10日,广汽本田率先在京宣布,雅阁作为唯一一款全年总销量突破16万辆的中高级轿车,成为这一阵营中的销量冠军。一份盖有中国汽车工业协会公章的“产品产销证明函”也开始在微博上传播。

在豪华车市场,奥迪希望稳固第一的地位,这是宝马与奔驰觊觎良久的黄金宝座;传雅阁投入10亿元重砸市场,希望稳坐中高级车的头把交椅。

但是悬念并没有打破。因为除雅阁之外,其他中高级车型具体的销售数据并没有公布。东风日产内部人士截至记者发稿时止,仍没有回复天籁全年的销售数据。而根据前11个月的数据,雅阁、凯美瑞、天籁的销量差距并不大。所以12月份成为各大品牌力争批发量的关键一役。

雅阁在最后一刻登顶的消息令业界哗然。在2011年前11个月的销量统计中,帕萨特、天籁、雅阁和凯美瑞的销量差距依然不大,但是在12月份,雅阁在关键的“赛点”翻盘。该月,雅阁共售出25036辆,这一成绩相当于其全年销量的16%。

但是,面对人们的持币待购或持币难购,各家汽车厂商和经营商家的库存重压仍然难以释放。不仅保证增长率绝非易事,就连既有的市场份额也在难以控制地流失。除了价格战全面引爆外,金融服务也成为争夺市场份额的一项利器。

日系三家胶着

正因如此,雅阁得以在最后一刻保住了在中高级车市场上的冠军宝座,这也是第八代雅阁自2008年上市以来,连续四年夺冠,但很显然,这一次夺冠远比以往的任何一次要艰难得多。

谁想拼得“第一”,都将引发车市江湖的价格动荡。

春节尚未到来,对于小刘而言,节日已经持续了一个多月。“从12月开始,销售就非常火爆,特别是雅阁。”刘是广汽本田广州一家经销商的经理,11月就已经完成全年销售任务的她,意味着一笔丰厚的年终奖唾手可得。

艰难的夺冠

日系三强内耗升级 补贴降价上演德系阻击战

根据中国汽车工业协会的数据,2011年前11个月,广汽本田雅阁卖出了135699辆。而广汽本田最新透露的数据,雅阁去年全年销量为160735辆,第四个中高级车销量冠军似乎已经可以预见。

对于广汽本田来说,2011年实在谈不上“天时”。无论是3月份的日本地震海啸还是岁末的泰国水灾,本田全球的供应链都受到了巨大的影响。再加上2011年国家宏观调控收紧和汽车刺激政策的取消,中高级市场的增幅也出现了明显下滑。

“得中高级车者得天下”一直是车企的“利润定律”,中高级车的影响力和利润率均高于其他细分市场车型,这块市场已成为众多厂商的必争之地。

按上述数据,雅阁的销售巅峰正是出现在12月,当月销量超过了2.5万辆。从一线市场的情况看,当月雅阁销售确实很火爆。小刘所在的4S店,雅阁的全年销售任务是800辆,单12月的销量就超过了200辆。

更重要的是,中高级车市场在2011年迎来了多个实力雄厚的竞争对手,其中新帕萨特、新迈腾、新凯美瑞、东风标致508等车型,均表现出强大的市场竞争力。而经过两年运作,大众的“南方战略”也初步显效,甚至开始威胁到日系品牌在其华南“大本营”的地位。

7月28日,一汽-大众新迈腾正式上市,市场出现了德系、日系、韩系、美系以及法系车并存的局面,中高级车数量之多和竞争程度之激烈达到了前所未有的地步。

如果没12月的冲量,雅阁差点就错失了这一宝座。据中国汽车工业协会的数据,雅阁一度落后于东风日产的天籁,到11月,雅阁落后于累计卖出了140045辆的天籁4346辆。

对于中高级车市场的这些改变,广汽本田执行副总经理姚一鸣一直都有清醒的认识,他表示,第八代雅阁要想继续保持销量冠军,就要在品牌、产品和服务等三个关键方面继续发力。

中高级车市场已经开始了新一轮的价格战,新迈腾和新帕萨特也开始深入日系中高级车的腹地。中国汽车工业协会的数据显示,今年上半年,中高级轿车市场累计销量为71.2万辆,同比下降5.6%,低于狭义乘用车市场9.5%的增速,也低于行业整体3.4%的增速。在不太理想的销量数据背后,中高级车市场的价格动荡则愈发明显。

这让当时的东风日产喜上眉梢。东风日产一位高层就迫不及待地称:“天籁的全年销量一定会超过15万辆,也一定会是全年中高级车的销量冠军。”他没有料想到雅阁最后的冲刺效果。去年9月,天籁销量一度超过了雅阁和凯美瑞,尽管10月被凯美瑞赶超,但11月又夺回了当月冠军。

作为拥有35年历史、历经八代进化的车型,雅阁全球销量即将突破1900万辆,是全球累计销量第一的中高级轿车。在国内中高级车领域,雅阁也拥有最多的用户,截至目前,其保有量已达130余万。此外,第八代雅阁自上市始就率先推出3年或10万公里保修政策,在中高级车市场上引发了一场服务升级战。

日系三强内耗升级

此外,纠缠在一起的还有同城品牌凯美瑞,尽管第七代凯美瑞上市前一个月由于消费者等新车型而影响了销量,但在10月,它也曾占据榜首。

在渠道方面,据广汽本田总经办主任杜志坚介绍,自2008年起,广本就开始在二级网点上加速布局。“与一级网点相比,二级网点只提供整车销售、换修、服务和信息传递,运营成本更低。”广汽本田销售本部副本部长兼销售部长閤先庆表示,广汽本田的目标是,将二级网点渗透到县级城市甚至比较发达的镇级区域,形成“迷你”型的四位一体4S店,以挖掘更大的市场空间。

从第六代到第八代,在国内征战多年的雅阁除了车身尺寸上的优势,还有不可取代的高用户认可度。但是,相比以新迈腾为代表的德系车来说,雅阁无论是发动机技术还是配置方面都已有些陈旧了。虽然据相关统计数据显示,雅阁上半年依然是国内中高级车上牌量冠军,但优势已经并不明显。有消息称,广汽本田厂家针对雅阁的销售,每台车有6000元~7000元不等的补贴给经销商,经销商再让利给消费者。

全年的销量冠军似乎只在雅阁和天籁之间角逐。但本报记者1月9日向东风日产索要天籁全年的销售数据,东风日产在截至本报发稿时止,并没有回复。

不过雅阁的艰难夺冠之旅,仍是折射出车企在市场大幅回落期的纠结。“中国车市还是走不出重销量、轻利润的路线,”中国汽车工业协会一位负责人表示,“销量冠军的背后,是车企和经销商大量资金投入的比拼。”

甚至有消息传出,下半年广本会投入10亿元补贴给经销商,此前,广本已经投入20亿元的促销补贴。

新旧之争也是销量和品牌之争

全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达表示,综观全年销量,乘用车厂家和经销商都付出了巨大的努力和牺牲,“最后4个月,上市新车的车型数量,接近前8个月的水平”。“为追求销量,车企放弃了很多的利润,仅12月份的促销,厂家和经销商损失的利税就达几十亿元,显然对于中国车企来说,销量仍比利润更重要。”饶达表示。而这也使得汽车企业总利润的增幅进一步降低。

这一说法随后被广汽本田方面否认,但广本对于中高级车市场的重视可见一斑。目前,第八代雅阁在全国市场的优惠达2万元以上。

在售的雅阁和天籁都是2008年上市的车型,已经是一代车型生命周期的末期。在去年不断上市的新一代中高级车面前当属旧车型派。

新天籁同样不示弱。有消息称,东风日产曾将天籁的销量作为考核经销商的重要指标,并根据各地情况,在一定程度上放宽了对终端优惠幅度的限制。而目前现款凯美瑞在全国市场上优惠都达到了3万元左右,部分地区经销商的让利幅度甚至达到了4万元。

但恰恰是这两款“旧车”,占据着全年销量最显眼的位置。“车型品牌的延承,老客户的认可,是作为生命周期末期还能如此风光的主要原因。”广汽本田内部人士说。广本一线销售人员小刘对此也深有同感,她说:“就拿我们店来说,老客户推荐来购车的比例很高,超过了45%。”

据了解,广汽丰田6月份给经销商的补贴政策是,经销商每卖出一辆凯美瑞,厂家将为其提供6000元补贴。而此前有消息称,就在两个月前,广汽丰田内部还就现款凯美瑞的商务政策展开过争论,中日双方当时在现款凯美瑞的出厂价格制定上产生了分歧。

在春节前两个月,雅阁为了抓住销售旺季冲量,也采取了价格方面的优惠。小刘说:“价格方面当然有优惠,而且还不少。”但她并不愿透露具体幅度。

纵观目前的中级车市场,虽然整体仍是被日系三大主力所占领,不过随着德系、韩系等新技术车型的上市,日系对征战多年的中高级车市场也显得力不从心。此外,从目前的销量来看,随着新帕萨特和508的上市,中级车销量排行的格局已经开始发生略微变化,随着“雅凯”的垄断局面被打破,再加上新迈腾的强势切入,下半年的中高级车竞争将更为白热化。

对于老一代车型的强势,新一代中高级车似乎并没有太“记恨”。第七代凯美瑞上市后,广汽丰田执行副总经理冯兴亚在面对凯美瑞和雅阁的竞争提问时,颇有不屑地直言:“不要拿我们的新一代车型和别人的旧一代车型对比。”显然,新一代凯美瑞的竞争对手没有再瞄准雅阁。

市场格局改写

或许他们已经把雅阁、天籁看做了没落之星。去年集中上市的新一代中高级车销量上升都很快,包括第七代凯美瑞、新帕萨特、新迈腾、索纳塔八,很快都进入月销量过万的阵营。

除了已经上市的东风悦达起亚K5、2011款长安福特蒙迪欧-致胜等多款车外,新一代迈腾也在昨日隆重登场,此外,广汽丰田凯美瑞也将在年底迎来全新换代,一时间,中高级车市可谓新车云集。

新一代车型在下半年开始强势瓜分市场。新帕萨特在去年8月创下过18000辆的记录,一改之前几个月销量低迷的颓势;新迈腾也在10月开始销量过万之旅。

前不久,作为韩系中高级车代表的K5和第八代索纳塔几乎同时宣布将整车保修期延至“5年10万公里”,一举将中高级车的售后服务竞争抬高到了一个新的门槛。

而最大的“黑马”索纳塔八,也在9月开始销量超过了1万辆,并在此后的3个月每月销量过万,势头凶猛。中高级车销量持续过万阵营又添新军,竞争进入白热化。

从今年上半年国内中高级车市场的销量来看,目前已形成“日系引领,美德紧跟,韩系法系追逐”的竞争格局。根据中国汽车工业协会的统计数据显示,上半年,日系轿车销量为101.88万辆,市场份额为20.56%;而德系车共销售103.30万辆,占比20.85%。多年来日系车的优势地位已开始被德系车抢占。

新势力崛起,而中高级车整体市场份额却在下滑。去年上半年,中高级车细分市场份额下降20%左右。根据中国汽车工业协会数据,去年前11个月,中大型车累计同比负增长了285%。

不过,日系车在地震后的恢复速度也超出了业界的预估,从7月份开始,日系车的产量供应已经在飞速恢复,而不少日系车经销商的到车量也在飞速增加,日系中高级三强开始展开反击。

按照这种趋势,明年中高级车市场难免腥风血雨,因为明年此时的雅阁也将进入换代倒计时。

在东风日产副总经理任勇看来,上半年中高级市场并不好,但是中高级车的客户群在不断增长,除了新购以外,换购的比例也会不断增加,所以下半年市场不应该再恶化。

智能科技抢位?

多数车企“中考”亮红灯 部分企业下调全年目标

尽管智能化配置是汽车未来的发展方向,也有足够的魅力吸引消费者。

随着汽车消费多项刺激政策退出,以及日本地震等因素的影响,今年上半年,多数汽车企业都没有达到既定目标。

但对于雅阁和天籁而言,让足够的消费者愿意打开荷包却并非依靠这一点。“第八代雅阁我们已经卖了4年,在客户群体中有良好的口碑。”广汽本田内部人士说。

据中国汽车工业协会数据显示,在国内排名靠前的合资乘用车生产企业中,今年上半年仅有四家车企销量目标的完成率超过50%,分别是上海通用、长安福特马自达、长安铃木和华晨宝马。其中,长安福特马自达完成率最高,上半年累计销量完成全年销量目标的57.4%,达21.53万辆。

小刘则这样分析:“作为销售人员,最近两个月如此热卖,我也说不出特别的原因。雅阁也不是很先进,又不是新车。所以只能说这款车本身的性价比好,消费者注重它的实用性,不是加载一些花哨的东西就好卖的。”

在主流车企中,东风日产和北京现代分别完成全年目标的48.4%和48.5%,上海大众和一汽大众分别完成年度目标的48.1%和47.6%。

事实上,在对天籁的市场表现进行分析时,东风日产市场销售总部副总部长杨嵩予以了类似的解释:“一部车的舒适性和操控性,是由其平台所决定。平台决定了这部车是否被消费者喜欢。”

日系的三家车企中,广汽本田上半年仅完成销售15.43万辆,完成率34.9%;一汽丰田全年产销目标为55万辆,上半年销售仅20.98万辆,完成38.1%;广汽丰田的全年产销目标为28万辆,上半年销售10.81万辆,完成率38.6%。

尽管天籁采用的D平台一直被东风日产津津乐道,但智能科技换代非常快,其搭载的“CARWINGS智行 ”智能全方位行车服务系统,在智能科技大行其道的新一代中高级车中,已经不足为道。

其中,预计全年在华销量超过90万辆的丰田,上半年仅完成了约36万辆,同比甚至出现负增长。

相比之下,自主品牌车企的销售业绩更是亮起“红灯”。

在排名前十的乘用车企业中,以微车销售为主的上汽通用五菱以及长安汽车,因汽车下乡和小排量购置税优惠等鼓励性政策退出,微车市场上半年整体销量下降约10%,因此两家企业的销量也明显下滑。

在国内主流自主品牌车企中,完成率较高的是天津一汽、吉利汽车和长城汽车,完成率均超过40%。上海汽车和华晨汽车在上半年累计销量均低于10万辆,目标完成率分别为34.9%和39.4%。

据统计,上半年,自主品牌乘用车共销售315.61万辆,同比下降0.82%,占乘用车销售总量的44.39%,占有率较去年同期下降2.96个百分点。

目前,部分车企在对市场重新判断后,主动调整全年销售目标。本田将今年在华销量目标从73万辆降至65万辆。马自达也把全年目标下调8%。而多数企业仍然坚守年初的既定目标。可以预见,多数汽车企业为了完成今年剩下的销售任务,下半年车市的竞争将更加白热化。

奥迪誓保豪车第一宝座奔驰宝马争攀金字塔尖

“力保豪华车市场第一”,这一目标是一汽-大众奥迪事业部不言自明的目标。

今年上半年,奥迪完成销量近14万辆,同比增长35%,而竞争对手宝马和奔驰分别完成12.16万辆和9.5万辆,同比增长分别为60.8%和59%。虽然奥迪继续保持销量第一的位置,但优势已经不再明显。同时,在全球几大成熟的汽车市场,宝马销量均高于奥迪。

在激烈竞争的态势之下,以德系三强为代表的豪华车企业不再矜持,积极筹备市场促销。眼下,在北京、上海等地,豪华车型终端价格均已出现较大额度的优惠措施。

业内分析人士预计,今年下半年,随着中国汽车市场逐渐回暖,在新车型并不密集的豪华车市场,或将以降价为主要手段,抢占市场份额。

豪华车逆市增长

从今年上半年的销量数据可以看出,中高级车市场出现萎缩。而此前“得B级车得天下”的行业定律也正在逐渐弱化。分析人士表示,中国汽车市场正在逐步过渡,今后豪华车将成为大型企业集团的重要利润支撑。

国家信息中心主任徐长明表示,近几年豪华车市场保持了持续高速的增长,且增速一直高于整体乘用车;同时,在今后较长时间内,这种现象将“得以延续”。

各种汽车消费鼓励政策的相继退出,汽车消费环境恶化,几乎影响了汽车各个细分领域的销量。从数据来看,上半年广义乘用车销量为664万辆,仅同比增长5.3%。相比之下,豪华车的销量却在上半年实现了超高幅度的增长,增幅达到40%,即使在北京限购的市场上,多家豪华车品牌仍然处于网络扩张的状态,成为受冲击最小的细分车型。

徐长明表示,从国家信息中心统计的数据看,2002~2010年,中国的豪华车市场有三个增长高峰,2003年豪华车的增长率为67.0%,2006年豪华车的增长率为75.4%,到了2010年,豪华车的增长率已高达80%。

在豪华车市场总体销量增长的同时,中国豪华车市场保有量不足成为其今后较长时间内持续增长的动力。数据显示,我国豪华车的市场份额占乘用车总量的6%,这一比例相对较低,在国外汽车产业较为成熟的市场,豪华车的市场份额可以达到30%~40%。

因此,在可以预见的中国汽车第二个增长期内,豪华车或将迎来一个超高速的增长。

三强争霸

在豪华车销量增幅喜人的背后,可以看到三家企业在中国市场的扩张之势。奥迪宣布,2015年,在中国市场产销将达到70万辆,同时,奔驰、宝马也将产销计划锁定在30万辆以上。

加速车型国产化、建立研发中心、整合销售渠道,奔驰将全球重点转移到中国市场的战略已经非常明显。奔驰董事长蔡澈表示,到2020年,全球每售出的5辆紧凑型豪华车中,将有1辆会在中国。

宝马方面没有在近期公开就产能和销量问题发表态度,但据其公开的资料显示,宝马在今年5月份宣布扩充其在沈阳的生产能力,2013年将在华实现30万辆的产能布局。

目前,德系三强均受制于产能困扰。在进口车市场表现出色的宝马和奔驰增幅远超越奥迪。这种情况下,奥迪在中国市场销售如临大敌。据接近奥迪的相关人士透露,奥迪内部已经达成共识,今年必须保证豪华车销量冠军的地位。

进口车份额稳定

今年上半年,进口车市场销售39万辆,同比增长33.7%,海关进口量达46.7万辆,同比增长24%。

中国进口汽车贸易中心副总经理孙勇分析,随着日系厂商陆续在6月份恢复生产能力,三季度将是日系进口车的恢复期,可基本恢复到震前的进口水平。

“从价格看,上半年进口车市场优惠有所增加,特别是6月份优惠水平超过年初基点。”孙勇介绍说。他预计日系企业将在四季度加大供给,争夺失去的市场份额,竞争强度将会增加,优惠幅度将有所提高。

同时,他也提醒,进口车市场受经济的影响,市场反应往往滞后国产车一个季度左右。“宏观经济增速的下滑,加上整个国产汽车增长的低迷,下半年进口车市场增速或将大幅回落。”

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