还要等一个半月才能提车,不少车型还是依靠加价提车的营销手段考验人们的理性与耐心

最近,记者一位开老款捷达车的朋友想把车换成一款25万元左右的商务车。降价的消息铺天盖地,这位朋友原以为现在买车还能再优惠一些,没想到去4S店咨询了一下,不但价格没有任何优惠,还要等一个半月才能提车。朋友托记者找找厂家代表,记者认识的一位大区经理告诉记者,“想便宜不可能,这款车现在都是加价卖,一周内按原价提车就相当于优惠了1万元钱。”

近日,深圳罗湖市场监管部门联合公安部门检查部分汽车市场存在的“加价提车”行为,并做出相应处罚。与此同时,因丰田召回事件闻名的浙江省工商局再度高调出击,下发了一个关于开展汽车销售服务领域专项整治的文件,其中加价销售便是重点整治目标之一,目前此行动已有斩获,杭州某奥迪4S店因加价销售Q 5而遭处罚。珠三角、长三角监管部门频频重拳出击,令加价销售这一国内车市热门畅销车型的“潜规则”处于风口浪尖,或将“寿终正寝”。 加价销售大行其道 在华南市场上,部分紧俏车,想提到现车,4S店通常会给出以下几个选项:A、加3万元、5万元不等的现金;B、加装2万元金额不等的精品;C、不加现金也不加精品的,慢慢等着,不保证提车时间。 近日,打算换购一辆SU V的广州消费者刘先生发现,SU V市场上几乎半数的车型要提现车必须加价或加装精品,他细数道“Q 5加3-5万元现金,路虎发现4加4万……”,“原本以为能像买轿车一样,拿到一些优惠,没想到提现车还得加价,这不是变相欺诈吗?”刘先生颇为不满。 3月,某品牌SU V车型上市,一周后,记者来到位于广州A EC汽车城的一家该品牌4S店内,销售顾问称已接120多张订单,加价3万元现金可优先提车,否则提车时间将到6月份后。近日,在易车网进行的广州退订上述车型的调查中称,“有个别销售人员承认,一些消费者认为加价后的性价比不高,选择退订。” 近日,记者的一位朋友打算买Q 5,联系了一家奥迪4S店后,对方表示,看在熟人的面子上,原定的加价3万元可降为加价1万元。据其透露,该店某月的Q 5订单在50台左右,换言之,每月有50台的车是通过加价销售的。 厂商各道“苦衷” 东风本田C R -V一直居于国内SU V细分市场销量第一,而其加价也是从2007年上市起延续至今,高峰时也加过3万元,近期,华南市场CR-V维持在加装几千元不等的精品的状态。一位东风本田经销商向记者表示,一般加价部分都是以收据形式出具,并非发票,加精品的话,则会出具发票。 前文提到的3月上市的SU V车型,在上市十余天后竟然掀起了一场全国范围的大幅加装、加价,消费者甚至在网上成立了“反加价联盟”,令该品牌美誉度大打折扣。 既然加价销售会令厂家苦心经营的美誉度受损,为何能大行其道?厂商各有何说法?东风日产区域营销总监胡旭表示,加价销售是经销商行为,也是由市场供求关系决定的,厂家并不鼓励,持续不了多久。 上海通用雪佛兰品牌广州特区负责人陈文锦称“加价的好处只是经销商,对厂家只有坏处,没有好处”,如果鼓励加价,客户满意度会下降,加价购买还处于冲动期,等终端价格回落后,心理上会不平衡,对加价部分会产生抱怨。“客户对于车的期待值是跟成交价来比较的,加价后,性价比会下降。”同时,他也表示,国外甚少加价,许多国家都明文规定不允许这种行为。 既然厂家不允许,那么经销商们又是如何令加价之风盛行不止?一位不愿意透露姓名的经销商道出“苦衷”,车市竞争越来越激烈,新车上市没多久,就要降价促销,利润摊薄。“新车上市加价的利润也是为以后有降价促销的空间啊!”另一位经销商集团负责人则称,有时也会碰到一些急着提车客户,主动要求加价,他认为,不同层次客户有不同需求。 另一家拥有多款主流品牌的汽车销售公司市场部经理坦陈,第一次加价纯粹出于偶然,一位用户为立即拿到心仪已久的车型,主动要求加价,而且书面保证决不出尔反尔。这一事例包含一种信息,不同层次的用户有不同的需求,需求就是市场,提供需求以及完善的售后服务就是让用户达到满足,因此适度加价无可厚非。胡旭则认为,加价销售也是市场竞争不充分的表现,没有强有力的竞争对手才会如此。他举例说,“为何去年1.6L车型资源紧张的情况下,并没有出现加价?因为市场上1.6L车型多,竞争充分。” 另一位厂家资深人士也显得很“为难”:品牌授权代理商不是厂家下属,而是具有独立法人资格企业实体,厂家不能也无权过分干预其自主经营。 中国汽车流通协会会长沈进军则从行业管理者角度表示,“主机厂应根据市场供求关系去排产,畅销的就增产,滞销的适当减产,这样市场也不会有大起大落,也不会今天打价格战,明天再去宰消费者一把。”最后,他将其归结为主机厂、经销商、消费者心态不成熟,随着市场成熟,加价销售现象会逐渐减少。 记者手记:加价销售何时“寿终正寝” 尽管主机厂、经销商都各自道出其“不得已而加价”的理由,加价销售将持续多久?又将何去何从? 北京市汇佳律师事务所律师邱保昌在接受采访时直指,加价的根源可能不在于经销商或市场本身,而在于垄断,在于厂家给4S店所谓的指导价是一个固定价格,不能涨价也不能降价,不能扰乱所谓制定的一种价格政策。浙江工商开展的整治行动是有严格的法律依据,这个市场需要规范它。 北京亚市商务部部长郭咏将加价的根源归结于厂家对经销商的统治,在于厂家货源供应不足造成的货源紧缺。 也有知情人士称,这跟厂家推行的“饥饿营销”手段有关,饥饿销售是将生产规模严格控制在比市场容量小20%-30%的范围内,它是一种有意识的压缩产量以达到产品畅销为目的的销售策略,尤其在新车上市时是厂家惯用的招术,其把握的消费者心理就是“买涨不买跌”的跟风心理。 何时能迎来加价销售的“末日”? 不少经销商都坦陈,除了少数的车型可以上市一年以上还能畅销,如CR-V、凯美瑞,以及早前的雅阁,加价大行其道,大部分的新车上市半年后,加价风就会戛然而止。激烈的竞争、竞品增多、使得加价提车的状态难以长期维持。中国汽车流通协会副秘书长罗磊以国外汽车消费成熟的国家为例,指出其汽车消费模式以订单订购为主,这样买卖双方对于装饰、价格事先都有非常周详的合同约定,避免了加价这类事情发生。他建议能够通过进一步完善《汽车品牌销售管理办法》来达到规范市场的目的,创造类似的消费模式条件。 进入2010年,据中国汽车工业协会统计,第一季度汽车销量461.06万辆,比上年提高72%,3月份销售形势更为“喜人”:汽车产销分别完成173.43万辆和173.52万辆,同比分别增长58%和56%。与此同时,据统计,3月底汽车企业库存52.94万辆,约占月度销量1/3。此外,从记者掌握的来自权威渠道的上牌量数据显示,第一季度乘用车上牌量为226.58万辆,跟汽车批发量比,意味着有超过230万辆库存! 专家认为,按照目前轿车库存水平来看,轿车库存销量比在20%左右,才不会对车市价格产生影响。珠三角、长三角等一线城市经销商均感受到库存压力,随着库存量进一步加大,汽车行业将进入全面的让利促销期,而车市也将向买方市场过渡,价格优惠幅度和范围都将扩大,加价销售的现象也将大大减少。 专家说法:加价销售成为法律灰色地带 广东环球经纬律师事务所何荣新在接受记者采访时表示,汽车加价销售应定义为一种市场行为,通常情况下终端价格是低于指导价的,从经济利益角度考虑,这种行为并不违法,但也不能说合法。如果加价部分并未列入合同,开收据时也没有列明加价部分的用途,违反了价格法中的明码标价原则。 “2007年时,我有一个同事买车时加价2万元,他提到车后,就拿着收据,以未写明用途为由,向经销商索要回了加价金额。” 他同时也表示加价销售目标是一个法律的灰色地带,因为4S店报给物价部门的是指导价,定价权在厂家,不在4S店。消费者只能通过跟4S店、厂家来协商,消协、物价局等执法部门在执法上也会面临“无法可依”的局面。 此外,如果是另一种加价情况:加装饰精品,因为开具了发票,是合法的。虽然从行为上讲违背了消费者权益保护法中关于销售者不得搭售商品的规定,却符合合同法和民法通则中关于私法自治既双方意见表示一致的基本法律原则。 广东南方福瑞德律师事务所律师李景堂认为,价格受供求关系影响,产品供不应求,也是合理的,但必须给一个合理解释,为什么加现金了马上就有现车,而且必须出具正规发票。如果无法解释,则是一种欺诈行为,违反了公平交易的原则。 他还进一步指出,目前4S店通行的加价是只开收据,不开发票,而车辆购置税是按发票金额征收的(不低于汽车厂商向国家税务总局申报新车的官方指导价格),势必使国家片收的购置税减少,是国家税收的一种流失,也涉及到了企业所得税等税种。

货源紧俏还是“饥饿营销”?

买新款车,苦等还是加价现买?

当汽车早已从显示身份地位的高档商品变成家庭生活中的代步工具,降价也成为车市的强心针。但在新车上市时,无论是高级车还是经济型车,不少车型还是依靠加价提车的营销手段考验人们的理性与耐心。很多消费者在“痛并快乐着”的心情中成了冤大头。虽然越来越理性的车市还没有拒绝加价提车的牵绊,但因加价谋取利润而走火入魔的经销商已经开始步入歧途。

据说,买现车加价并不是个别现象。为了探明究竟,4月19日,记者前往北京亚运村汽车交易市场进行了采访。

“4S店里告诉我要等上3个月后才能提到车,而亚市的二级经销商却说交4万元马上就能把车开走。到底是有车还是没车呢?”

“皇冠要吗?提现车只加5000元;现车颐达2000元……”一进亚市大门,记者就被几个小伙子截住了,他们热情地告诉记者,想买目前车市上的紧俏新车型,在专卖店根本提不到现车,“但只要肯多掏点钱,我们立刻就能让您提车。”为了打消记者的顾虑,他们不断地做工作,“您别担心,车就是正规4S店的车,我最终还是带您到4S店去提车,所有的手续都齐全,一点儿不含糊。您最后交钱也是给4S店,不给我,我就是赚中间的这个差价。”

“看着马路上跑着的新雅阁,我对车主又羡慕又同情,羡慕的是他开上了当下最炙手可热的车子,同情的是他肯定砸上了大把的提车费。”

记者在亚市了解到,从今年年初开始,一些新上市车型的订单往往排到了五六月份。一些原来供应充足、甚至库存积压的车型,近来也“跟风”似的突然没了现车,让消费者排队等半个月、20天,长者甚至两个月。因此,加价卖车已经成为新车销售中的普遍现象。通常加价的幅度都在几千元,像新奥迪A6提现车的加急费高达2万元;帕萨特领驭即使加价1万元,经销商也只能保证在一周内提车;马自达3也需要加3000~5000元;06款雅阁延续了雅阁车型一贯加价销售的“高贵”血统,至少加价9000元才能提到现车。此外,锐志、标致206、蒙迪欧等车型也出现了不同程度的加价现象。

消费者的怨声载道没有影响新车的销量,影响的只是车主的归属而已。随着新雅阁的上市及热销,被厂家和商家屡试不爽的加价营销又开始群魔乱舞。这波风潮来势汹涌,“史上最强”雅阁的加价额度也直追其上一代车型。

对于加价的这部分钱如何收,一位“车虫”告诉记者,在市场上加价卖出的车,通常开两张发票:一张是由专卖店出具的按照厂家全国统一零售价执行的汽车销售发票;另外一张是加价部分的零配件或者汽车维修、装饰发票,这张发票上的金额是不需要缴纳税款的。

经销商百米不同价

订单销售,是实情还是说辞?

“现在提车什么颜色都有,加3.5万元提车费马上就能提。”

很多人或许还对广本雅阁创下加价4.2万元销售的最高纪录记忆犹新。但是去年以来,很多汽车生产厂家都在扩大产能,在这种情况下,为什么还会出现局部的供求紧张呢?

“我们家的新雅阁加价3万元,还能再商量。”

记者从一汽丰田市场部获悉,今年上半年,厂家采取了限产保价、订单销售策略,一方面接受用户的订单,一方面要求经销商上报订单情况,依据订单进行生产。广州本田和东风日产也将订单生产与柔性化生产相结合,几个平台不同款式的车型均在一条生产线上生产,根据订单情况调整不同车型的产量。

上述的两家雅阁经销商在亚市同处一个大厅,距离不到百米,而加价幅度却相差万元。在去年广州车展上,广本总经理大河原荣次曾面对众多媒体声称:第八代雅阁坚决杜绝加价销售。但这句话只管住了一些守规矩的4S店,二级经销商手里的提车费可是数到了手软。

那么,厂家为什么不早点做市场调查呢?而且,既然在消费者提交订单期间就已经能明显看出新车大受欢迎,厂家为什么不能多生产一些呢?

大河原荣次称杜绝加价销售的原因是增城第二工厂的启用,将提供足够产能来遏制加价销售。而北京的多家经销商告诉记者,目前厂家一个月才给北京几十台车,而且很多都在二级市场,既然不能加价销售,他们只能按照厂家的要求停止了预订,并让消费者排队,等到货源稳定后再接受预订。

东风标致市场部的一位高管向记者解释,各个厂家对市场营销,包括排产、投放日期、价格策略等都有一个比较周密、详细的计划。排产计划一旦确定,进口计划、配件订购、生产组织等都要围绕这一目标来进行,即便遇到特殊情况需要调整,由于涉及环节多,反应周期也至少需要半年左右,所以短期内企业想扩大或减少产量都是不可能的。

目前在市场上加价销售的车型不止新雅阁一款。由于产量有限,东风本田的“新世代”CR-V从上市至今,就从没脱掉加价的帽子,加价额度也一直居高不下。亚市经销商表示,进口奥迪Q7的加价幅度为4万元,这还是为了新年促销搞的优惠。雪佛兰科帕奇在二级经销商处提现车需要加价1万元以上,而4S店里的订单已经排到了4月份,订金也从一开始的2万元涨到了全款。新上市的进口马5也号称加价1万元可在40天内提现车,丰田汉兰达在二级经销商处可以加1.2万提现车,最离谱的是丰田美规FJ酷路泽和雷克萨斯LS600hl,提现车分别加价11万元和10万元,整整加出一部经济型车!

然而,厂家这种用订单销售方法解决库存“问题”的做法,并没有得到消费者的认可。一次网上调查的结果显示,消费者普遍认为,这是“企业限制产量、推行‘饥饿营销’的工具”。在亚市,记者随机采访了几位想近期购车的人,他们普遍对经销商公布的订单数目表示怀疑。一位李先生直言不讳地表达自己的忧虑:“虽然现在有不少新车上市,但普遍有价无车。这到底是生产厂家因为产能限制导致供不应求,还是一种有意为之的销售策略?作为消费者,我们真的不得而知。”

一些经销商向记者反映,去年年底为了冲量,很多车型都是平价出售,甚至赔钱甩卖,而春节前的这段时间则是向车市要效益的时候了,最好的办法就是从畅销车的提车费上做文章。而事实上,加价提车又何止是经销商年底向市场要“红包”的短期行为,但凡新车上市,只要是厂商和经销商确信销量和市场反响撑得住,加价就是不可避免的。从顶级的雷克萨斯、高级的酷路泽SUV,到中高级的雅阁、凯美瑞,经济型的卡罗拉、速腾、明锐,悉数加价。

“饥饿营销”,是无奈还是投机?

囤车为获更高利润

有人认为,目前的订单销售总有点类似于前几年在车市上大行其道的“饥饿营销”。当时,一些汽车厂商故意控制产品上市数量,制造市场供应紧张的现象,迫使消费者加价购买,以此变相抬高车价。

为获得更高的利润,经销商囤积紧俏车型,待价格升高后再销售的情况屡见不鲜。日前,消费者王先生向记者反映,他在一家一汽-大众4S店里看好了速腾1.6L自动挡车型,但店里的销售人员告诉王先生,该车型没有现车,需要预订,且具体的优惠幅度得等车到后才能确定。“但是这家店的销售人员私下告诉我,其实店里有现车,就是现在领导不让卖。”该销售人员建议王先生,如果急着要买,可以到别的店看看。

最早由丰田公司倡导的订单式生产和销售的初衷是推行“用户第一、用户至上”的理念,更好地满足顾客对诸如颜色、配置等个性化的要求。这种“拉动式”模式不仅能降低库存成本,也更好地满足了消费者的需求。但是,眼下以避免库存风险为主要目标的订单式生产和营销,似乎有点变味儿了,供货时间人为拉长,但并没有为消费者提供更多个性化选择。

记者通过采访后得知,由于迈腾搭配的自动变速箱货源紧张,一汽-大众有意减产速腾自动挡车型来支援迈腾,所以间接导致了速腾自动挡车型的短缺。“不让我们现在卖这款车,店里无非是想等速腾的优惠幅度少一点的时候再卖。”一汽-大众一家经销商处的销售人员这样对记者说。

有专家明确指出,依靠制造“饥饿”、加价销售的行为,虽然迎合了部分消费者“买涨不买跌”的习惯心理,但损害的却是广大消费者的利益和经销商的长远利益,是一种“饮鸩止渴”的做法。汽车经营是一个长期行为,对短期利益适当的“隐忍”才可以保护消费者的利益,赢得长期的市场。

市场人士称,在“利益第一”观念的驱使下,经销商们选择囤车待涨价,这种行为是可以理解的。“对于经销商这样的行为,厂家很难控制。”不少业内人士这样对记者说。

记者采访多位汽车厂家相关负责人,他们表示的更多也是无奈。“现在几乎每个厂家都面临这样的问题,特别是那些新车、紧俏车。”一位热销车型厂家高层对记者说,他们对经销商的管理一直没有间断过,但由于人手问题及一些其他原因,“一方面办不到管得面面俱到;另一方面是管也管不住。”该高层称,追求最大利润是所有经销商的经营宗旨,“无论是发车到二级经销商处,还是自己派出车虫……总之他们有太多的办法来对付厂家监管。”

很多奔驰的经销商将这个办法用到了极致,北京奔驰在C200K车型国产之前先进口了2000辆试水。虽然现在当消费者光临展厅询问该车时会被告知,目前这批进口车已经订完,但有知情经销商透露,事实上这批车只卖了1000多辆,还有一批被经销商通过正规渠道买下,等国产车上市后再加价放出这些进口车。消费者且留意,届时这批车可以凭借其稀有的纯正血统获得多少加价空间。

饥饿营销站不住脚

“加价的幅度不取决于供求关系,而取决于消费者的心理承受力。”亚市一位资深业内人士分析道。“他们觉得你肯为这个车再掏多少钱就定多高的价。”专家分析,加价与涨价一样,都是不折不扣的市场营销手段,目的是迎合很多消费者越挤越买的消费心理。

一般认为,加价提车这种“先进”的营销手段是由日系合资品牌开始使用。本田雅阁在国际上很多市场连续多年荣获同级别车型销售冠军,成为国内消费者跟风购车的先决条件。而相对不成熟的中国车市,高售价并不意味着市场小。听说什么车卖疯了,交钱都提不到车,很多人会认为肯定是好车。

在这种饥饿营销的过程中,新车紧俏往往由一开始的事实慢慢转为后来的一种说辞借口。一位经销商坦言,很多时候主机厂在有意控制新车投放数量以提高价格。对经销商来说,加价自然意味着销量的下降,而加价的钱他们一分也得不着。

记者了解到,丰田皇冠、锐志,以及凯美瑞等很多车型一直延续着“饥饿营销”的销售策略。但厂商似乎对此也有苦衷,广州丰田的一位负责人的回应跟大河原荣次很像:“广州丰田一直以来都是坚决禁止经销商加价销售的,而且也得到了绝大多数经销商的支持。”主机厂方面同时也坦言,对加价销售现象的禁令只能对授权的4S店起作用,一些投机商通过正常渠道购得凯美瑞再加价转让,这种现象就比较难控制。

对于消费者而言,通过加价部分是否开入增值税发票就可判定加价行为的主导者是厂家还是商家。但这似乎意义不大,无论谁在收钱,反正是从自己口袋里掏出去。至于是真的货源紧张,还是故意的一种营销手段,只有商家自己知道了。有趣的是,新雅阁刚上市,凯美瑞持续了相当长一段时间的加价销售戛然而止,取而代之的是5000元的优惠。在降价时,4S店与二级经销商的步调有着不同于加价时的一致。

疯狂加价考验车市理性

“厂家在新车上市之初为了检验其各方面的性能而不能大批量生产,这一点是对消费者负责任,也是对其品牌负责任。其次这些车上市时定价合理、性能好,性价比高,不免被很多消费者看好。既然大家都愿意来买它,自然就水涨船高了,如果想免去等待之苦,多加点钱也是无所谓的。”很多经销商为消费者理解加价提车找到了充足的理由。而在消费者眼里,看法就未必那么乐观了。

一家门户网站针对近5000名网友进行的相关调查显示,认可加价提车的仅占12.4%,而49.7%的人表示了持币待购的观望态度。而支持加价提车的主要是公款车主和高收入阶层中的前卫人士。记者将这一结果与一些经销商分享时,多位经销商的态度是,这一成多的购车者已经足以撑起加价期内的汽车销量。

专家分析,这正是国内车市没有发展成熟的表现。6年以前,雅阁上市带来加价风潮时,很多专家指出我国汽车工业的发展跟不上需求的增长,而多年以后供需基本平衡了,这股势头仍然没有减退。对于中高级车市表现突出的凯美瑞加价和新雅阁加价,很多专家又将症结归于竞争的不充分,没有其他的强势力量制衡。不论专家怎么说,商家认准了能赚钱的营销策略就是好策略。

当然也有玩不好的。迈腾上市之初过了好长一段供货不足的日子,虽然4S展厅和二级经销商处都无车可提,很多商家也提出加价1.2万元做装饰的快速提车方案,但销量始终没能跟上。当厂商终于绷不住地提出最高优惠1.7万元的政策时,很多经销商还在抱着加价1.2万元提车不放,着实有些可笑。专家指出,搞加价营销需要对车型有充足的底气,对市场有敏锐的洞察力。因为加价政策本身就是在市场的理性与非理性之间走钢丝。“没有不成熟的市场,只有不成熟的营销。”教科书里的话仍然有着很强的实际意义。