自主品牌乘用车销售43.55万辆,吉利、长城市场份额排名迅速上升

——美国股神巴菲特的名言是:别人贪婪的时候我恐惧,别人恐惧的时候我贪婪!自主品牌逆势扩张,无疑是想在悬崖边放手一搏。

洋品牌电动化转型虽然嚷嚷得很凶,但今年真正可能改写中国新能源格局的却是吉利和长城。

中国汽车工业协会的统计显示,7月,乘用车产销分别完成129.88万辆和123.76万辆,比上月分别下降4.7%和11.8%,比上年同期分别增长9.6%和10.5%。德系、美系、日系、韩系环比6月份都出现了下滑。7月是传统的市场淡季,销量环比下滑是情理之中的事。不过,值得注意的是,7月份,自主品牌在乘用车市场的份额出现了连续下滑。

在金融风暴的侵蚀下,全球汽车市场哀鸿遍野,只有中国市场生机尚存。1月份乘用车销量取得的“开门红”,让几乎所有踏入这片领地的汽车企业都惊呼:原来真正的蓝海还在中国。对于土生土长的自主品牌企业来说,要在市场份额和品牌影响力上尽快缩短与“洋品牌”的差距,这绝对是一个不可错过的“黄金扩张期”。

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7月,自主品牌乘用车销售43.55万辆,比上月下降17.3%,比上年同期增长5.8%;占乘用车销售总量的35.2%,比上月下降2.3个百分点,比上年同期下降1.6个百分点。值得一提的是,2011年7月,自主品牌的市场份额是36.1%,2012年同期是36.7%,今年则下降到35.2%。“本月自主品牌乘用车市场份额为2008年全球金融危机以来的月度最低水平,总体形势比较严峻。”中国汽车工业协会秘书长董扬说。

在别人恐惧的时候我贪婪。当丰田公司出现70年来首次预亏时,当美国“三大”仍在国会和政府之间“摇尾乞怜”寻求援助时,当欧洲汽车厂商都在关停工厂大肆裁员应对连续数月的销量负增长时,中国本土的汽车企业却在酝酿新一轮的高速扩张。他们按照巴菲特的叮咛在豪赌,期待“弯道加速”甚至迎头赶上。

今年,洋品牌纷纷高调宣称开启电动化转型。有跨国汽车集团更是把未来十年电动汽车的销量目标一改再改:1000万辆、1500万辆、2000万辆……然而,吉利、长城却不声不响地抢占市场份额。

累计来看,自主品牌的市场份额也有所下滑。1~7月,自主品牌乘用车销售400.22万辆,比上年同期增长12.3%,低于乘用车总体增长速度1.1个百分点。占乘用车销售总量的40.4%,比上年同期下降0.4个百分点。

对于“逆水行舟”自主品牌而言,2009年绝对是值得“不疯狂就死亡”的。经过数年与“洋品牌”之间的市场份额拉锯战,自主品牌在国内汽车市场所占的市场份额,已经从最高峰时期的“三分天下有其一”,萎缩到目前的不足30%。如果按照总价值份额来说(试想一下:用买一辆奥迪的钱可以买多少辆QQ呢?),自主品牌所占国内汽车市场价值的份额,甚至还不到15%。

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从出口看,自主品牌的销量也出现下滑。中汽协会统计的汽车整车企业出口数据显示,7月,汽车企业出口为7.99万辆,比上月下降5.4%,比上年同期下降11.6%。汽车月度出口已连续三个月低于上年同期水平,继续呈现下降态势。自主品牌墙内开花墙外香的作法正在失灵。董扬认为,下半年的汽车出口可能仍不乐观。

悲观人士甚至预测,如果没有此次席卷全球的金融风暴,在“洋品牌”的联合“围剿”下,自主品牌不出几年就可能缴械投降,重蹈国产手机的覆辙。

新能源份额战已爆发

不过,自主品牌的表现并不一样。长城继续领跑自主品牌增长,7月共计销售汽车60115万辆,同比增长21%,前7个月累计销售427972辆,同比增长30%。比亚迪汽车7月份公司销量为33046辆,虽然环比下滑6%,但同比增长4%。上汽乘用车旗下两大自主品牌荣威和MG逆势上扬,实现月销量20131辆,同比增长16.4%,今年上半年累计销量已达到105186辆,同比增长16.8%,比上半年中国汽车行业12.5%的平均增速高出三成。江淮汽车7月各类车销量合计为32581辆,同比增长7.71%。吉利和江淮7月份分别销售了3.39万辆和3.31万辆。

为了避免与“洋品牌”正面冲突,自主品牌不得不长期“困守”中低端市场。而囿于零部件配套体系的产业升级难题,自主品牌在短期内仍然不会轻而易举就突破品牌自身的“天花板”。但是,实质性的改变也许就会发生在2009年,被“洋品牌”利润和品牌的双重利剑逼到墙角的自主品牌,如果再不展开绝地反击,以后可能就没有还手之力了。

中国新能源市场高速扩张的背后,格局已然生变。

自主品牌产品近年来品质和售后服务水平都在上升,为何市场份额持续下滑?分析认为,原因之一是合资品牌的价格下探,挤压自主品牌的生存空间。合资品牌在几年前就开始推出低价车型,已经与自主品牌短兵相接。比亚迪速锐、帝豪EC7、风神S30等产品与同级别的合资车价格相差不多,福特翼博SUV的价格几乎与自主品牌同类产品相同。导致自主品牌的价格优势逐步丧失。

与其被动挨打,不如主动出击。按照汽车厂家已经公布的2009年新车规划和产销计划,自主品牌“逆势扩张”的势头已成定局。

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部分自主品牌企业进入调整期也拉低了销量。如奇瑞一直在进行一个品牌的调整战略,近期刚刚推出战略产品艾瑞泽。江淮汽车受到今年315品牌危机影响,销量增长低于去年同期,公司内部正在进行一系列组织架构、人员设置和管理理念的调整;吉利汽车今年上半年人事变动较大,主管设计和销售的总裁先后调换,也影响了产品和营销的持续发力。长安汽车今年前几个月一直处在高速增长中,7月增速回落部分源于淡季的影响。

随着东风自主品牌乘用车项目的落地,国内汽车“三大”将在2009年全面发力自主品牌。而奇瑞、吉利、比亚迪、长城和华晨等“二线”自主品牌梯队,更是将“新车大战”计划提高到了一个近乎疯狂的高度:他们在2009年推出新车的数目分别是15款、4款、5款、13款和3款,在产销计划上更是大幅上调,有的甚至是将2008年实际销量翻番。

吉利、长城市场份额排名迅速上升,一批曾经排名靠前的本土企业被甩在身后。今年一季度,逆势增长的新能源车是乘用车大盘中的唯一亮点,绝大多数企业的新能源车销量呈现正增长。然而,从市场份额变化看,以比亚迪、北汽、上汽、江淮为头部企业的新能源市场格局,受到吉利、长城的猛烈冲击。

另一个原因是,近期自主品牌推出的新车较少,或者新车刚上市尚处在爬坡期。上半年,吉利、奇瑞都没有新车推出,江淮推出了瑞风S5,但销量尚处在爬坡期。下半年,自主品牌将有多款新车上市,包括已经上市的奇瑞艾瑞泽,即将上市的比亚迪S7、长城H8、长安至尚XT、江淮和悦A30等。这些新车有望提升自主品牌的市场表现。

自主品牌如此高调的扩张计划,让众多业界人士咂舌:自主品牌真的是到了放手一搏的时候吗?

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限购对自主品牌的打击不言而喻。限购促使消费者一步到位,直接购买更高级别的车型。目前自主品牌多数处在10万元以下价格区间,各大城市的限购直接抑制了自主品牌的销量。北京限购后,不少自主品牌经销店关门,已经证明了这一点。最近有消息称,天津、深圳、杭州、成都、石家庄、重庆、青岛、武汉8个城市均存在实施限购的可能性。有数据认为,以上8个城市限购政策一旦实施,将造成当地汽车销量25%左右的下降,直接减少汽车销量40万辆左右,约占国内全年汽车销量比重的2%,而其中占比更大的将是自主品牌。

笔者的疑惑是,在与洋品牌打了多年的“持久战”后,自主品牌“弯道加速”赶超“洋品牌”的胜算有多大?现在是“绝地反击”的最佳时机吗?如果破釜沉舟还是不行,自主品牌如何保存实力,以图东山再起呢?虽然疑惑很多,但是有一点笔者认为是毋庸置疑的,要想从“洋品牌”手中抢回市场份额,绝对非一朝一夕之功,而是一场需要耗费更长时间更多智慧的“持久战”。

乘联会数据显示,2019年一季度,乘用车销量为5156131辆,同比增幅为-14.1%。其中,新能源车销量为253801辆,同比增幅为117.7%。32家车企的新能源车销量增幅在两位数以上。

此前董扬预测,2013年自主品牌的发展会更加困难,3到5年内可能一半左右的本土品牌汽车无法存活。在经历了多品牌战略、冲击高端战略失败之后,各自主品牌车企都明白了一个道理:出精品才是提升竞争力的唯一出路,上汽乘用车的逆势上扬更验证了这条路子。然而,上述事实证明,在跨国车企云集中国的今天,仅靠车企自身的力量滚动发展,如同小孩与大人决斗一样不容易。

然而,需要指出的是,透过自主品牌针对2009年开出的“逆势扩张”战略,我们仍然发现上个世纪50、60年代“大跃进”时代遗留下的斑驳烙印:即同样期望“多、快、好、省”地发展汽车工业,以便在短短数年时间里实现“超英赶美”的汽车大国梦想。

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过去的经验表明,中国在发展自主汽车方面的政策远未完善,既没有像欧洲那样建立系统长远的汽车强国战略,也没有像日韩那样敦促合资企业的己方在适当的时机摆脱对外开放的技术和品牌依赖。相反,部分地方政府却通过限购等方式影响了自主品牌的发展。面对自主品牌连续三个月份额下滑的局面,相关部门该拿出点实际行动来了。

最“疯狂”的当属民营车企里的比亚迪和长城。2008年比亚迪销量一举突破20万辆大关,2009年比亚迪的新车计划和产销目标分别是推出5款新车、实现产销翻番至40万辆;而一向以稳健增长著称的长城,也出人预料地拿出了其倡导的“狼兔307行动”的大干快干精神,宣称2009年推出13款新车,产销目标从2008年的12.5万辆飙升至20万辆,其“新车大战”计划仅次于奇瑞的15款。

从市场份额排名看,今年一季度,比亚迪销量占比高达28.1%排名第一,北汽新能源虽然排名第二,但与去年同期相比市场占有率下降了8个百分点。吉利上升至第三位,市场占有率增加了5.5个百分点。长城上升至第六位,市场份额与排名第四的上汽、第五的江淮非常接近。

这是怎样的一种疯狂?

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稍微细心的人可能会发现,在新产品定位上,2009年推向市场的自主品牌车型绝大多数都是A级车,这正是去年消费税调整和购置税减免政策出台后受益的细分市场。但是如果本土厂商“一窝蜂”地涌入A级车市场,将令供需矛盾进一步激化,其后果可能是:我们还没将竞争的矛头指向“洋品牌”,就已经挑起了自主品牌内部的价格战。

去年一季度,吉利新能源车销量为2674辆,长城仅有182辆,今年两家企业销量不但突破万辆大关,而且把华泰、五菱、奇瑞、江铃、广汽、众泰统统甩在身后。吉利、长城快速爆发的原因何在?

让笔者产生疑惑和忧虑的理由是,即便乐观预计:2009年过后的2010年随即迎来车市新一轮井喷,中国车市又如何容得下如此高的新车投放频率和产能扩张节奏?更何况,在乘用车市场上中国本土汽车品牌的市场占有率仅不足三成,合资品牌在中国市场的迅猛发展势头并未出现根本性的改变。

品牌、口碑是根本

能够解释这一切的合理理由只有一个:那就是在汽车产业振兴规划的政策“利诱”下,本土汽车企业已将2009年后的国内汽车市场估计得过于乐观了。如果真是这样,那自主品牌期待通过“弯道加速”实现所谓的“逆势扩张”目标,的确应该三思而行。毕竟,政策效益只是临时的,市场永远是瞬息万变的。

“品牌+口碑是新能源车的根本。”这个观点来自2019年1月“大成汽车奖”颁奖会上的研讨阶段。吉利、长城正是以传统车为基础,在新能源领域奋起直追。

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2018年,在传统车领域达到百万级规模的吉利、长城,开始在新能源领域下大功夫。吉利一口气推出了帝豪EV450、帝豪EV350、帝豪GSe、帝豪PHEV、博瑞GE PHEV等5款新能源新车,录得销量6.71万辆,同比增长165%。长城一方面与宝马合资成立了“光束”公司向高端发展,另一方面推出“欧拉”品牌抢占乘用车市场。同时入股御捷汽车,在低速电动车领域进行布局。

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今年,吉利围绕着电动车业务,打造了一个全新的品牌“几何”。有分析人士称,吉利几何A定位轻奢,目的是在特斯拉以下,本土品牌以上的中高端空白区域抢占市场。

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长城则不断加大研发投入,该公司董事长魏建军在上海车展期间拍着胸脯说:“在清洁能源领域,长城汽车储备的技术是中国汽车公司里面最全的,要什么有什么……”今年一季度长城销量增长了10%,净利润剧降62.84%,虽然财报中没有给出具体原因,但应该在研发领域投资不少。

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我们固然为吉利、长城成为新能源黑马感到高兴,但两家企业高速发展的背后存在巨大隐忧。

文化是短板

资深专家指出,汽车卖得不光是产品,更重要的是文化。以此来看,中国新能源车的竞争还处在产品层面。

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虽然中国经济体量仅次于美国,中国新能源市场规模超越美国,但中美新能源市场的差异就在文化上,中国新能源市场以低端车为主的结构性失衡,与美国市场存在明显差距。

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乘联会数据显示,2018年美国新能源车全年销量为361307辆,其中特斯拉全年销量为191627辆,占比高达53%。或许有人会说,美国人收入高,所以会选择特斯拉,但美国市场不乏奥迪e-torn、宝马i3等产品,同时特斯拉自动驾驶、自燃等事故频发,而美国消费者却依然趋之若鹜,原因何在?

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专家认为:“美国人买的已经不单是特斯拉这款车了,而是马斯克本人所代表的创新精神。换句话说,马斯克所代表的美国精神,是特斯拉能够俘获美国高端人群的本质。因为这些内在的、精神层面的属性是其他豪华品牌跑车所没有的。”

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事实上,无论从制造工艺,还是质量水平看,特斯拉与日系、德系高端车还是有不小差距的,但是日系、德系的某些新能源车在美国的销量却只有特斯拉的零头,足见文化内涵对于汽车产品的重要性。

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反观中国,无论是新能源的领头羊比亚迪,还是今年的黑马吉利、长城都还停留在技术、品质层面,品牌文化、情怀层面的积累少之又少。虽然上述本土汽车大佬占据了中国新能源市场的大部分市场,但是特斯拉已经在华独资建厂、德系、日系的跨国巨头也已开始积极转型,比拼品质本土车与合资车差距越来越小,但比拼文化,本土品牌与洋品牌似乎还有很大差距。

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2019年,中国新能源格局已然生变,2020年以后洋品牌新能源产品将大举进入,中国品牌能否守住?我们拭目以待。