而成都售奇瑞起于四川捷顺,厂家更关注品牌形象

年关已近,汽车经销商们难过的日子又来了。

日前, 奔驰中国销售有限公司总裁兼首席执行官倪恺“怒斥”奔驰在中国的经销商“太懒”的新闻引起热议,厂商关系也再次成为业内人士关注的焦点。

"狡兔死,走狗烹"的故事难免让人觉得悲凉。然而,一些汽车厂商和经销商之间,"狡兔"不必死,"走狗"就有被棒杀的危险。

汽车厂商之间的关系一直非常微妙,从生存的角度说二者是唇齿相依、唇亡齿寒,是一条绳上的蚂蚱,厂家没有好产品,经销商会倒掉;经销商不好好卖车,厂家没有利润来源,最终也会倒掉;从这个角度来说,二者更像兄弟;从利益的角度来说,二者又是矛与盾的博弈关系,厂家更关注长远利益,而经销商则更关注当年的利润情况;厂家更关注品牌形象,而经销商可能更关注车好不好卖;厂家希望经销商呈良性竞争趋势,而经销商则希望自己覆盖的范围再广一些,厂家在某个阶段为了完成销量目标,可能会不停压货给经销商,而经销商则希望自己的库存控制在合理范围内,减小资金流动的压力……

真理往往是残酷的。在一个厂商占有绝对话语权的地盘上,从一开始,经销商就约等于"经销伤"。能够享受到"厂家吃肉我喝汤"的经销商是幸运的,当然,在一个爆发的市场中,畅销的品牌很多,大部分经销商还是能过上喝汤的日子,只是偶尔伤及皮肉,不会伤筋动骨。

我们不妨一起来看下这些年汽车厂商之间上演的各种大戏,相当精彩。

当然,前提是经销商们要忠于一只走狗的本分。否则,等待的命运就是被踢出局。

一、反目成仇型

四川捷顺就遭到了噩运。作为奇瑞最早的经销商,2004年前,捷顺一直为奇瑞西南市场的先锋大将。奇瑞售车起于成都,而成都售奇瑞起于四川捷顺。然而,2005年4月30日,在毫不知情的情况下,四川捷顺被奇瑞告上法庭,一纸查封令让这个初有小成的经销商的400多名员工同时失业。两年多后,一审判决终于落定,捷顺落败不服,上诉至安徽省最高人民法院。

最典型的案例就是奇瑞汽车和四川捷顺了。

抛开种种法律纠纷不谈,和当年与福特翻脸的山西宝鼎一样,四川捷顺的悲剧在于违背了一只狗的基本生存原则,胆敢对厂家的话语权提出挑战。

四川捷顺成立于1999年,是全国第一家奇瑞4S店。2000年5月,捷顺卖出了四川第一辆奇瑞轿车,当时奇瑞还未获得“准生证”,通过和捷顺合作,奇瑞才在安徽以外第一次获得走向市场的突破,而通过独家代理奇瑞轿车,四川捷顺也一跃成为四川地区汽车销售行业的一方翘楚。2001年至2003年连续三年,四川捷顺都是奇瑞轿车的全国销售冠军。二者被誉为“黄金搭档”。

无可否认,汽车经销商的绝对弱势地位。以四川捷顺为例,姑且不论两年官司耗费了多少精力,单单是当年基础建设的投入就成为一大负担,据说购买奇瑞经销店一个外围的标志就要付出几十万元。由于全国各地汽车经销商4S店普遍开花,一个造价动辄千万的经销商已经是事实上的负担。而大部分试图进入这个行业的投资者都知道,仅成为一个汽车品牌的经销商,就往往需要200万元到300万元的活动费用。而这,俨然成为了一条潜规则。

但这对被广为看好的“合作伙伴”最终还是没能度过七年之痒,2005年4月30日,奇瑞突然向其所在地的芜湖市中级人民法院起诉四川捷顺,要求后者立即清偿债务。5月12日,芜湖市中院的法警查封了四川捷顺。

等到梦想成真,千万元的资产砸进去,终于开始售车了。经销商之伤也就开始了。

两者的官司也一时声嚣尘上,上演了一场反目成仇,拳脚相向的大戏,在媒体上闹得沸沸扬扬。

诚然,一些管理规范的品牌,如丰田等,会对经销商给予一定尊重,并秉承"经销商赚钱才是硬道理"的理念,在这样的品牌之下,经销商的日子会舒服些。

说起奇瑞为什么会和自己的亲密合作伙伴四川捷顺兄弟反目,个中原因很多,据当年曾参与此次事件处理的奇瑞内部员工透露,主要原因是因为捷顺过于嚣张,以功臣自居,提车不付钱,售完车也不付钱,奇瑞忍无可忍,才不得不法庭相见。

问题在于不少厂家的经销商管理仍处在混乱期,对经销网络并没有整体思路,今天分网,明天并网,今天重新划分大区,明天经销商又突然发现不远处的邻居居然和自己卖着一个品牌的车。种种变故让经销商们应接不暇。

这场纷争其实的结果是两败俱伤,四川捷顺现在改代理比亚迪,但当年的风光已经成为传奇;而当年奇瑞汽车的品牌声誉也受到了一定程度的影响。但从长远来看,对奇瑞汽车而言,却是个好事,用一家不听话的经销商的倒下,换来了奇瑞汽车在四川区域更好的发展。

这还罢了,突然间,经销商又发现自己在厂家眼里不过是次等公民,而优等公民是一些代理商,这些人可能没有售后服务能力甚至连销售大厅都没有,他们怎样拿到代理权不得而知,代理商手里的车都是热销车型,个别品牌大城市的经销商往往要到这些可能位于小城市的代理商那里拿车。此前大把银子做的4S店成了一个笑话,着实郁闷。

二、功高震主型

更为郁闷的是,车好卖或者不好卖都成为这些经销商的难题。车好卖,厂家发车的速度和数量直接决定着你的营业额,车不好卖,作为厂家的"蓄水池",压库是必然现象。而年关难过,多半也与之相关,一些厂家为了冲刺销售数字,常常是通知经销商一声,告之其必须提车的数量。

对于厂家来说,希望经销商做强做大,车越卖越多;但同时,厂家又不希望经销商过于强大,太强大的经销商对于主机厂来说,威胁和利益并存,很多经销商甚至是功高震“主”。

"人在屋檐下,不能不低头。"谁叫汽车业界没有国美、苏宁呢?任何博弈都是强者为王。伤是伤着了,但只要还没有勇气如捷顺、宝鼎等充当烈士,还是吞下眼泪,微笑面对厂家罢。

利星行和奔驰的关系就是功高震主的典型案例。

公开资料显示,截至2012年4月中旬,奔驰在华拥有214家4S店,其中利星行便控制了50余家左右,占据四分之一的份额。而同时,利星行还是奔驰中国的股东之一,尽管现在利星行的股份已经由原来的49%减持至25%。

前期,利星行确实为奔驰在中国市场的扩张立下了汗马功劳,但随着奔驰国产化进程的加快,利星行和奔驰的矛盾也开始凸显。2005年,北京奔驰成立,北京奔驰主要销售国产奔驰,与销售进口奔驰的奔驰中国共享同一销售渠道,但却有两套销售系统以及销售政策。各自为政、互不沟通的双方矛盾日益加剧。

而从北京奔驰成立以来,国产奔驰销量不佳最主要的原因就是统一渠道,双重政策所导致的。利星行作为奔驰中国的重要股东之一,在车源、销售途径、销售经验等方面占有绝对优势,这给北京奔驰的销售体系带来了巨大的冲击。

要解决奔驰在中国的困境,就必须进行渠道整合,而要整合渠道第一个伤害的便是利星行的利益。为此,曾经的功臣利星行发起了一系列的反击,包括反抗双限政策,给新上任的北京奔驰销售市场执行副总裁付强施压,再到巨幅优惠倾销S级等车型,扰乱奔驰在华价格体系和独立经销商利益等等,双方也是明枪暗战,上演了一场“宫斗”的大戏。

但是,在中国,功高震主的权臣一般下场都不太好,功劳再高终究都还只是个“臣”,利星行再跋扈,终究也还是个经销商。随着北汽和奔驰控股的新的销售公司的成立,利星行终于被“踢”出奔驰中国市场的管理层,回归其经销商的本职。

总结:功高震主也不是什么好事,对于厂商来说,经销商一家独大始终是个威胁,一山难容二虎;而对经销商来说,还是低调一些,和厂商保持和谐的关系才是长久之计。

三、集体逼宫型

相对于厂商来说,经销商可能是个弱势群体,但是如果这些弱势群体抱团取暖,对厂家“集体逼宫”,厂家也会非常被动。

比亚迪就曾深陷其中,大伤元气。

2010年5月成都金牌经销商会退出比亚迪的销售网络,拉开了全国范围内比亚迪汽车经销商退网的序幕,北京、浙江、山东、河南等地均出现“退网”的风潮。河南的经销商甚至在郑州大河秋季车展现场拉出了写有"比亚迪强制压迫,经销商被逼退网"的条幅。

据报道,比亚迪疯狂扩张销售网络、不顾经销商承受能力,近乎疯狂地压货,导致经销商资金链处于危险境地,是此次经销商退网风波的主要原因。

恶劣的厂商关系使比亚迪原本高调宣布的2010年80万辆的销量目标成为空谈,比亚迪2010全年汽车销售51.9806万辆,仅达8月份修订后目标60万辆的86.6%,亦只能达到上月底销售预期52-55万辆的下限。而之后,比亚迪汽车销量更是持续下滑,从2011年的43.7万辆再到2012年的42万辆,呈直线下降趋势,应该说都是2010年的经销商集体逼宫事件的后遗症。

总结:经销商退网和新的进入本是很正常的,比亚迪退网之所以引发媒体强烈关注,主要是一些经销商采取的退网的方式过于激烈,这也从侧面说明比亚迪的营销方式给经销商的压力相对比较大,厂商关系没有处理好,才导致经销商集体逼宫。