比如这个月厂家制定的是完成宝马7系销售30辆给予额外奖励,那家店放到8折甚至更低……

近几个月以来,豪车降价的声音此起彼伏,降价20万不是头,优惠50万不稀罕……豪车大降价,消费者在得到实惠之后也不禁疑虑:一降几十万,难道豪华车的利润这么高?豪车大降价背后是车商巨亏还是惊人暴利?

纵观2012豪华车市场,降价的声音此起彼伏,不仅是奔驰、宝马、奥迪三大德系品牌,包括捷豹、路虎、保时捷等品牌在内的车型价格也在纷纷下探。可以说,从年初开始一路下跌的国内进口豪华车价格正在上演大跳水。

2012年以来,进口豪华车在东莞的价格很混乱,不少品牌的降价幅度远远超过的厂家规定的范围。

图片 1

尽管豪车如此疯狂地大降价,消费者却越来越迷糊了,不少购车的消费者不禁疑虑:一降几十万元,难道豪华车的利润这么高?豪车大降价背后到底是车商所说的巨亏呢还是缘于其本身惊人的暴利?

“我们这边最多降价30多万元,据说奔驰某镇区的店个别车型最多优惠50万元、60万元的都有……”近期,某高端豪华品牌车行总经理向编辑说出,2012年以来,进口豪华车在东莞的价格很混乱,不少品牌的降价幅度远远超过的厂家规定的范围。

利润几何——这一直是车商避讳莫深的话题。昨天,本报记者与杭州多位资深豪车经销商负责人深入沟通,为读者掀开豪车大降价背后的秘密。

的确,消费者如此的担心并非毫无道理。对此,记者调查发现,车价之所以如此大降,一方面是商家迫于资金压力不得不“甩卖”。有多家车商透露,目前单店库存已经是正常运转时的2倍左右,达到历史高点,而豪华车的车价动辄几十上百万,巨大的资金压力迫使车商不计成本下调车价。厂家高企的全年销售任务也让车商喘不过气来,为了以价换量,豪华车商被迫挥刀自残。

为何2012年东莞的豪车市场价格战打得如此激烈呢?到底是豪华品牌有如此大的利润空间,还是经销商在赔本赚吆喝呢?很多买了车不久的车主会心理不平衡,那么车行会怎样应对这种不平衡心理呢?据报道,近期东莞某家豪华品牌车主向车行要求补偿差价,经销商又是怎样应对呢?

非理性厮杀:百万豪车七折、八折卖

另外,车商坦承,目前车市不景气,偶尔有厂家会针对部分车型推出“促销包”,即某个车型在当月完成一定销量,厂家给予额外奖励。如果一段时间车商对某款车忽然减价,多半是这个原因。“有的经销商也可能根据自己的库存进行调整,比如这个月厂家制定的是完成宝马7系销售30辆给予额外奖励,但某家店7系的库存不多,而5系库存量相对比较高,他们就会把7系的贴补用于5系的促销……”一位业内人士介绍说,这也是我们常见不同4S店车价有差距的原因所在。

现象1

“又一轮大降价……这个车市疯了……”杭州一位豪车经销商声音里透着疲惫和担忧,而她,多年以来一直是那么意气风发。让她担忧的是近10天以来,豪华车市近乎丧失理性的厮杀——这家店让利5个百分点,那家店就让10个百分点,这家店叫价8.5折;那家店放到8折甚至更低……

此外,“年终返利”也是车商采取降价行动的一个重要原因。一般厂家对于经销商的利润是一辆车返点6%~8%,到年底完成全年销售任务的,可能额外还有1~2个百分点的返利。折算下来,按指导价每卖出一辆车所有的利润加起来最多不超过10%。所以车商有时愿意以价换量,期待到年底可以拿到返利来弥补平时的亏空。

豪车三大主力品牌均低于九折销售

最激烈的厮杀在百万级车自上而下展开。奔驰S350优惠26万;宝马7系8.5折甚至更低;奥迪A8优惠也打到了8.9折,豪华车三大主力品牌优惠全部超过9折,争夺战更蔓延到二三线豪车品牌,上海捷豹经销商爆出原价254.80万元的捷豹XJ最高优惠74.8万元,相当于七折促销,而这并非个案,全国所有捷豹经销商都在进行着类似的促销。豪车高端车型的激战也冲击了中级豪车市场,车价48万元的老A6卖到35万元,原价38.8万元的豪华版宝马320最高优惠也达到了近10万元……

豪车市场面临生存危机

“听说过卖服装打多少折的,以前从没听说过卖车还打折,并且一打就是八五折,八折,几十万元和上百万元的车,这个折扣算是很低了。很多车行就一个想法,只要有客户进店看车,就不管多少价格把买卖做成功。”近期,寮步一家豪华品牌车行市场部经理向编辑诉苦,伴随东莞豪华品牌4S店的持续增加华夏汽配网认为,各豪华品牌之间、同一豪华品牌不同店之间的竞争越来越大。2012年迎来了一轮又一轮的大降价,豪华车市有点疯狂。

“车价消费者说了算……现在已经顾不上亏多少钱的问题了,只要有客户进店看车,我们就一个原则,不管多少价格把买卖做成功。”一位车商向记者摊了底。

有业内人士表示,在这么大力度的促销下,经销商早就成了强弩之末势。“把年底返利,可能完成任务额后有望得到的奖励……所有的预期全部算上去,我们公司5月的亏损仍有600万元~700万元。”一家经营了两三年的豪车经销商告诉记者。

宝马7系8.5折甚至更低;奔驰S级优惠26万元;奥迪A88.9折,豪华车三大主力品牌优惠所有低于9折销售,争夺战更蔓延到二三线豪车品牌,如捷豹原价254.80万元的XJ最高优惠70多万元,也就是七折促销。“这时卖车大体上不盈利,所有的优惠和折扣都让利给了客户”。东莞宝骏宝马4S店的销售管理人员林建宇告知编辑,为了增长销量,保持合理的库存,“我们只能通过持续地压缩新车的利润空间来保持市场的占有份额”,这时,价格基本已降至最低点。

能降那么多,卖车利润究竟有多高

据该经销商介绍,很多原本准备去年底今年初开业的奥迪、奔驰新店即便一再推迟开业时间,但还是免不了一入市便被套牢。纵使是有强大售后产值支撑、抗压能力最强的豪车龙头老店,也感受到了前所未有的压力。浙江金昌汽车集团负责人朱振东表示,5月份该集团旗下2家宝马4S店亏损共计800多万元。

现象2

车价实实在在矮了一大截,给消费者带来实惠的同时也带来一个疑问:车商一降几十万,难道车子的利润这么高?记者就此问题进行调查,发现车价之所以如此大降,主要有几方面原因。

“这2家店服务产值每个月都超过1500万元,这样的店还是抵不过亏损,目前车市下还有几家店能保持不亏?”朱振东说。据悉,另一家在杭经营10多年的奔驰老店,自从5月份开始,也遭遇了空前的资金困局,生存维艰。

新店推迟开张,部分豪车4S店股份转让

一方面是“年终返利”,凭着多年跑线的人脉,记者从奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯等多家经销商负责人处证实,虽然不同品牌结算方法错综复杂,但一般厂家对于经销商的利润是一辆车返点6%~8%,到年底完成全年销售任务的,可能额外还有1~2个百分点的返利。折算下来按指导价每卖出一辆车所有的利润加起来最多不超过10%。所以车商有时愿意以价换量,期待到年底可以拿到返利来弥补平时的亏空。但有时这个愿望也会成空,沃尔沃的一家车商向记者诉苦,去年的年终返利直到现在还有数百万没有兑现。

二三线豪车经销商更是日子难过。朱振东介绍,据其所知,一家唯雅诺经销商亏损超过2000万,讴歌一个月销量仅三五辆……

2012年上半年,原本打算5月份开张营业的某豪华品牌车行一直到8月底才开门迎客。而编辑从业内还了解到,一些高端豪华品牌车行股东近期也开始在酝酿将股份转让出去了。

另外,车商坦承,目前车市不景气,偶尔有厂家会针对部分车型推出“促销包”,即某个车型在当月完成一定销量厂家给予额外奖励。如果一段时间车商对某款车忽然放价,多半是这个原因。“有的经销商也可能根据自己的库存进行调整,比如这个月厂家制定的是完成奥迪A8销售30辆给予额外奖励,但某家店A8的库存不多,而A4库存量相对比较高,他们就会把A8的贴补用于A4促销……”一位业内人士介绍说,这也是我们常见不同4S店车价有差距的原因所在。

中高级品牌已现经销商退网,豪华车市同样一片暗潮涌动,面临生存危机。据悉去年底以来,杭州、宁波等地出现了一拨豪车4S店股份易主浪潮,及时脱手的暗自庆幸不已,而仓促接手的当然悔不当初。

“2012年车行压力这么大,车商早就成了强弩之末了。”一位豪华品牌车行市场部经理如是说。“把年底返利、可能完成任务额后有期望得到的奖励所有预测所有算上去,我们这几个月的亏损也还有600万左右。豪车市场不再是遍地黄金,有些店甚至一进来就感觉到被套牢。”

还有很大的一个原因,就是商家迫于资金压力不得不“甩卖”。有多家车商透露,目前单店库存已经是正常运转时的2倍左右,达到历史高点,而豪华车的车价动辄几十上百万,资金的压力非常大。不少车商欠银行,甚至欠高利贷的资金数以亿计,巨大的资金压力迫使车商不计成本下调车价。“一边是市场腥风血雨,一边是厂家白色恐怖。”有车商如此形容目前的豪华车市。厂家高企的全年销售任务让车商喘不过气来,为了以价换量,豪华车商被迫挥刀自残。

厂家或将调整政策和补贴

不仅是新开的店,即使是有强大售后产值支撑、抗压能力最强的豪车龙头老店,也感受到了前所未有的压力。“听说东莞最老牌的一家豪华车行店从5月份开始也亏损了,这可是年产值上亿元的金牌老店啊。”一位资深汽车人士告知编辑,某集团旗下两家店的服务产值每一个月都超过1500万元,这样的店还是抵不过亏损,这样看来的话还有几家店能保持不亏?

新店推迟开张,豪车市场不再遍地黄金

目前经济形势不好,百万级豪车销售遇堵,而欧洲大排量豪车销量下降8%,大量豪车年初以来转销到国内,内需不足加上国外过多大排量豪车的涌入,造成了豪车目前供大于求的市场局面,这是豪车大降价浪潮的最根本原因。库存量大,资金压力大,这是直接原因;这段时期车企高管人员变动频繁,销售政策多变是间接原因。”一位市场研究人士告诉记者,从百万级豪车开始刮起的这波降价潮来势凶猛,不断下压,冲击着中级豪车市场、入门级豪车市场,中高级车和自主品牌也不能幸免。“经销商普遍亏损,而且亏损较大。”

二三线豪车经销商更是日子难过。编辑得知,一家唯雅诺经销商亏损超过千万元,讴歌一个月销量仅三五辆。中高级品牌已现经销商退网,豪华车市相同一片暗潮涌动,面对生存危机。据报道,2011年底以来,东莞豪车4S店股份易主浪潮,及时脱手的暗自庆幸不已,而仓促接手的当然悔不当初。

“在这么大力度的促销下,车商早就成了强弩之末势。”一位业内人士评价说。

虽然在一些业内人士看来,豪车市场前景仍相当严峻——经济形势仍没有好转;贷款难,资金压力难以化解;税务部门眼看完不成目标,压力加大。但也有人士认为,这样的困境毕竟是阶段性的:“这段时间车价跌到了谷底,但6、7月车商不会持续亏损那么大。”

卖豪车利润真有那么高?

“把年底返利,可能完成任务额后有望得到的奖励……所有的预期全部算上去,我们公司5月的亏损仍有600万~700万。”一家经营了两三年的豪车经销商告诉记者。豪车市场不再是遍地黄金,杭州几家原本准备去年底今年初开业的奥迪、奔驰新店一再推迟开业时间,但还是免不了一入市便被套牢。

车商寄希望于厂家出手救市。有消息说,奥迪上个月已经为经销商提供了一笔补贴,上海通用、宝马厂家也都有望在近期调整内部考核和返利政策。5月底6月初正是大多数汽车厂家审视半年报调整全年任务时期,相信会有更多的厂家会根据市场情况冷静思考要不要给经销商“松绑”。

质疑

即便是有强大售后产值支撑、抗压能力最强的豪车龙头老店,也感受到了前所未有的压力。

最新消息报道,宝马厂家于上月底已给经销商颁布了限价令,约束了多款车型的最低售价,其中宝马7系的优惠不得超过12个百分点。看来,厂家已经有意介入眼下欠理性的豪车市场了。没有底价的疯狂,不久或将终结。

有消费者以为,2012年以来持续有豪华车降价几十万元的广告出现,比如前段时间东莞一家奥迪车行打出卖Q7送Q5的广告,尽管是指定的车型并且只是限量一台,但是幅度毕竟不小。也有消费者经常收到奔驰某镇区店的广告短信称,去该店买奔驰能够优惠几十万元。消费者不禁会问,以前原价卖出去的那些车到底赚了车主多少钱啊?

“听说杭州最老牌的奥迪店从5月份开始也亏损了,这可是年产值上亿的金牌老店啊。”一个消息让诸多豪车车商打起冷战。在昨天的采访中,浙江宝马销量独占鳌头多年的浙江金昌汽车集团负责人朱振东也表示,5月份集团旗下2家宝马4S店亏损共计800多万元,“这2家店服务产值每个月都超过1500万元,这样的店还是抵不过亏损,目前车市下还有几家店能保持不亏?”朱振东说。据悉,另一家在杭经营10多年的奔驰老店,也遭遇了空前的资金困局,生存维艰。

一位多年从事豪华品牌销售的销售经理叶文鑫告知编辑,豪华品牌卖出一辆车比合资和自主品牌还是要高很多,但是前几年一辆车赚很多的状况已完全不存在了,这时的利润已慢慢接近合资品牌了。但是年终返利是一个主要的利润点,尽管不同品牌结算方法错综复杂,但通常厂家对于经销商的利润是一辆车返点6%—8%,到年底完成全年销售任务的,可能额外还有1至2个百分点的返利。折算下来按指导价每卖出一辆车所有的利润加起来最多不超过10%。因此车商有时愿意以价换量,期待到年底可以拿到返利来弥补平时的亏空。不过有时这个愿望也会成空,有些店的年终返利厂家通常会拖着不兑现。

二三线豪车经销商更是日子难过。记者获悉,一家唯雅诺经销商亏损超过2000万,讴歌一个月销量仅三五辆……

2012年大降价到底有哪些原因?

中高级品牌已现经销商退网,豪华车市同样一片暗潮涌动,面临生存危机。据悉去年底以来,杭州、宁波等地出现了一拨豪车4S店股份易主浪潮,及时脱手的暗自庆幸不已,而仓促接手的当然悔不当初。“我去宁波、临平看过几个新易主的4S店,都惨淡得很。”一位车商透露。

分析

调整政策和补贴,厂家或将出手救市

寮步仁孚华星奔驰车行市场部经理冯少琨分析,2012年引发进口豪华车以很离谱的价格卖出,重点是迫于几个方面的压力。

“目前经济形势不好,百万级豪车销售遇堵,而欧洲大排量豪车销量下降8%,大量豪车年初以来转销到国内,内需不足加上国外过多大排量豪车的涌入,造成了豪车目前供大于求的市场局面,这是豪车大降价浪潮的最根本原因。库存久,资金压力大,这是直接原因;这段时期车企高管人员变动频繁,销售政策多变是间接原因。”一直研究市场变化的杭州米卡迪总经理张建业告诉记者,从百万级豪车开始刮起的这波降价潮来势凶猛,不断下压,冲击着中级豪车市场、入门级豪车市场,中高级车和自主品牌也不能幸免。“经销商普遍亏损,而且亏损较大。”

首先是进口车的进口数量2012年增长了,但是市场行情2012年却差了。2012年东莞车市整体步入下行空间,整体增速放缓,进口豪华车也不能独善其身。尽管车市销售终端疲软,但进口车的数量一直保持着增长。进口汽车数量持续增长,但零售数量增幅放缓,这就表明着经销商的库存压力在持续增大。跨国车企对中国市场预测较大,较大的销售目标加强了中国进口车的增长数量。此外,欧洲经济危机的蔓延,让部分跨国车企将市场中心转移至中国,加大对中国市场的争夺,持续加大对中国的出口,造成了中国进口车数量慢慢增长。事实上,2012年中国的车市整体增速放缓,销售终端增长乏力已成了车市的发展趋势。“和2011年相对比,单月的汽车销售数量减少了20%左右”。就东莞市场来说,不同品牌的市场表现而不同,但是总体来说,日系车的库存压力相对较大,如讴歌、英菲尼迪等品牌的库存压力系数皆超过了3,远远高出了库存警戒线1.5。这时中国对进口车的市场需要和供应达到了一种平衡,甚至出现了供过于求,因此,将来进口车占有市场的一种有效的方法便是选择降价销售。

虽然在朱振东、张建业看来,市场前景仍相当严峻——经济形势仍没有好转;贷款难,资金压力难以化解;税务部门眼看完不成目标,压力加大……但这样的困境毕竟是阶段性的:“这段时间车价跌到了谷底,但6、7月车商不会持续亏损那么大。”

库存压力随之带来的就是巨大的资金压力。而豪华车的车价动辄几十、上百万元,资金的压力很大。不少车商欠银行,甚至欠高利贷的资金数以亿计,巨大的资金压力迫使车商不计成本下调车价。厂家高企的全年销售任务让车商喘不过气来,为了以价换量,豪华车商一定忍痛“割肉”。

车商寄希望于厂家的出手救市。有消息说奥迪上个月已经为经销商提供了一笔补贴,上海通用、宝马厂家也都有望在近期调整内部考核和返利政策。5月底6月初正是大多数汽车厂家审视半年报调整全年任务时期,相信会有更多的厂家根据市场情况冷静思考要不要给经销商“松绑”。

调整政策和补贴,厂家或将出手救市

另一方面,已经有厂家介入治理眼下欠理性的车市。最新消息,从上周六起,宝马厂家就给经销商颁布了限价令,约束了多款车型的最低售价,其中宝马7系的优惠不得超过12个百分点。

对策

这时,降价已成了进口车司空见惯的促销手段,但是对于下半年的状况,专业人士也有不同的声音。

经销商的降价销售已达到了极限,所有来自厂家的利润和折扣大体上都让利给了消费者,汽车分析师吴海军分析以为,下半年,进口车价格可能不会延续大幅度的优惠,估计会企稳并可能反弹。据获悉,根据中国汽车消费的规律,常常下半年产品供应量会超过上半年。因此,假如跨国车企在下半年不能理性看待中国市场,到时供过于求的局面将进一步加剧,进口车市场或将面对“白热化”的竞争。如此一来,调整下半年的销售目标或将是一种有效的方法。“进口车经销商应该根据市场形势的变化,做出理性的判断,及时下调销量目标,才能得到更为长远的发展。”

“这时经济形势不好,百万级豪车销售遇阻,而欧洲大排量豪车销量减少8%,大量豪车年初以来转销到中国,内需不足加上国外过多大排量豪车的涌入,造成了豪车这时供大于求的市场局面,这是豪车大降价浪潮的最根本原因。库存久,资金压力大,这是直接原因;这段时期车企高管人员变动频繁,销售政策多变是间接原因。”资深汽车人士翟卫东告知编辑,从百万级豪车开始刮起的这波降价潮来势凶猛,持续下压,冲击着中级豪车市场、入门级豪车市场,中高级车和自主品牌也不能幸免。2012年东莞的经销商普遍亏损,并且亏损较大。不过这并不表明着厂家完全会无动于衷。

“很多车商还是寄期望于厂家出手救市。据说奥迪这时已为经销商供应了一笔补贴,上海通用、宝马厂家也都有期望在近期调整内部考核和返利政策。另一方面,已有厂家介入治理眼下欠理性的车市。最新信息,从上周六起,宝马厂家就给经销商颁布了限价令,约束了多款车型的最低售价,其中宝马7系的优惠不得超过12个百分点。豪车无底价的疯狂,还是需要理性回归的”

降价后要求补偿不受法律保护

说法

近期,有寮步一家豪华品牌车行的车主谭晓文,将该车行投诉到了东莞市消委会,而消委会这时已将谭先生的投诉转到了东莞市汽车维修行业协会。编辑了解到,谭先生2012年年初买了该车行的一辆价值近两百万元的豪华车,而过了不到3个月,谭先生的朋友以低于谭先生车价35万元的价格买到了和谭先生一模相同的车型,这让谭先生很恼火,便找到车行要求怎么也要补偿他一些差价。车行的管理人员以“2012年行情不好华夏汽配网表示,没方法”做了解释,之后便不予理睬了。

到底谭先生的诉求合理吗?是否受到法律保护呢?编辑特别咨询了东莞市莞信律师事务所的谭舟扬律师,谭律师告知编辑,前几年是有房地产商在房价大降的状况下,为了促销,与消费者签订一些合同称假如房价再降的话就补偿给已买房的业主差价。其实这种行为完全属于房地产研制商的商业行为,是没有法律根据的。在供求关系下的价格高低完全是市场行为,假如消费者买到某商品之后价格上涨了许多,消费者也不需要给商家补偿这个涨的差价;反言之,假如相同商品价格下跌了,商家也没有义务来补偿差价给已购买的消费者,除非是买卖双方在购买商品的合同中就将“假如降价,商家将补偿消费者差价”写进合同中,否则的话,商家完全有理由拒绝消费者的补偿要求。