那么以人为核心跟以商品为核心的市场逻辑是完全不一样的,鲜有主机厂将出行服务同打破传统汽车流通模型相挂钩

bob体育黑平台网 1bob体育黑平台网 2

从产权交易到使用权交易,看清车企真正转型为出行服务商的底层逻辑

12月18日,由腾讯汽车主办的2018全球汽车AI大会正式拉开大幕,近50位来自全球顶尖科技公司、汽车企业高层以及国内外学术专家齐聚北京,共同为AI与汽车产业的深度融合建言献策。

行圆汽车董事长兼CEO 邵京宁

自2015年到现在,绝大多数的汽车企业都完成了新角色的宣示从主机厂转型为出行服务商。

活动现场,在主题为“想象与创造——新出行时代的角色重塑”的互动研讨环节中,茉莉科技创始人兼CEO吴刚表示:伴随着AI技术、智能汽车技术的发展,客户对车的购买意愿会降低,因为车辆的保值和车辆的未来对用户的价值管理出现了巨大和传统交易生态的差异,也就是说客户可能未来真的会出现第二个情况,也就是不买车,而要有车。未来汽车的使用权交易+智能网约车,将承载未来出行时代的全部。

大家上午好,我跟前面两位主讲的嘉宾不太一样,我是做汽车互联网出身的,希望今天的讲演能给大家提供另外一个维度的思考。

它们纷纷通过自主发展、投资、合作等不同方式或组合方式来推出、规划、布局自己的汽车出行业务,同互联网企业和新兴势力们一起在争抢出行市场这块巨大的蛋糕。多方主体参与下,除传统服务形态的出租车、长短租外,市场上涌现多种服务业态:品牌专车、共享汽车、分时租赁、出行公司等如雨后春笋般诞生。

此外, 吴刚认为当然在这个过程中考验的所有生态、所有的平台、所有的主机厂,就是用户运营和资产运营的能力,只有把运营做好,只有把客户服务做好,未来你的车才可能有人用,而不是有人买,这可能是带给主机厂传统网约车压力之后的又一个压力。

我们讲汽车新商业的未来,汽车资产运营和价值管理,我们认为这个话题可能是未来五到十年中国汽车行业需要仔细研判和思考、践行的非常重要的命题。

但是,鲜有主机厂将出行服务同打破传统汽车流通模型相挂钩,更多地还是将之看作是一种并不迫切的未雨绸缪,有的甚至不过是喜欢这种标签而已。

bob体育黑平台网 3

我们看中国近30年以来汽车市场的经济变迁,主要的一个变化是由卖方市场刚性需求主导,以商品为核心的市场和经济逻辑过渡到买方市场,弹性需求为特征的,以用户为核心的这样一个商业体系里头来。

就在这样的一种激进或者浮躁的氛围中,中国资深的汽车营销人吴刚已经在为真正决定主机厂和经销商未来命运的出行服务进行了脚踏实地且卓有成效的践行。

茉莉科技创始人兼CEO吴刚

那么以人为核心跟以商品为核心的市场逻辑是完全不一样的,目前来看国内的市场条件、市场运行的基本模式没有过渡到这个体系当中来,以车为中心、以产品为中心比较简单,以人为中心涉及到商品、品牌、服务、调性以及相应的金融解决方案等方方面面的问题。

从主机厂营销总经理到汽车电商公司掌舵者,再到出行领域新创企业创始人,他从共享出行的热闹与痛苦、汽车市场的下滑和停滞中发现:汽车消费生态正在重构;汽车产业正在发生变革;汽车新流通商业模式正在崛起;消费者行为正在发生一连串的变化。

以下为发言实录:

汽车行业的商业本质也因此会发生重大的变化,刚才前面几位嘉宾讲到电动化、智能化、网联化,这些所谓的新四化,再结合刚才看到的基本市场的发展变化,其实人们常说汽车行业要发生百年不遇的商业升级和模式转型,以下是我们的一个判断,汽车行业的诸多元素的变化会促成整个汽车产业商业本质的进化。在未来的一段时间内大概20年左右的时间汽车会由单纯的制造角色逐步转型为资产服务模式。

bob体育黑平台网 ,2018年,中国车市28年来首次负增长。新车销量增速下滑,中国汽车市场从增量竞争全面迈入存量竞争时代,游戏规则从排位制转为淘汰制:优者生存。以主机厂、经销商为代表的传统汽车产业主体面临严峻发展考验。

吴刚:我是吴刚,王秋凤总说让描述一下今年对出行市场的认识,我的认识应该是多维又多元。多维很简单,每一个人在从事出行领域的时候,都有一个自己对于市场的认识、逻辑。这个维度是不太一样的,有的是技术逻辑,有的是用户逻辑,有的是主机厂认识,都不一样的,所以造成了商业形态的表现是多元化的。但是我觉得今年的负增长绝对有台上众多嘉宾的贡献,正是因为有了多元化、多维的商业认识和商业实践,我们看到的就是用户已经被教育了,出行行业颠覆传统的时代已经到来。所以说多维加多元又引领了传统商业的颠覆,可能在座的大家不太会去讲或者不愿意讲。因为我是一个初入者,所以我敢讲。今年的负增长有你们的贡献,帮助把中国汽车直接新车的交易量拉下来。核心是出行市场已经成为了初期用户的认识,影响到了整个汽车产业无论是新车、二手车以及汽车后服务市场,都涉及到了。

现在我们看,主要还是在汽车生产和售卖过渡到出行服务、解决方案,在2015年以来到现在基本所有的汽车企业都完成了出行服务商的宣誓。发誓要转型为出行服务商。

当前,一些有先见之明的主机厂有意识将重心逐渐转移到挖掘存量用户价值、寻求新的增量市场,以及控制不断上涨的成本等方面转移,总体呈现出求稳、求长、求变的三种态势。

我个人把目前整个市场环境下的出行生态认为是局部出行,基于用户和车辆本体大出行时代即将到来。首先看一下为什么会存在网约、分时一系列的商业形态?它会对传统产业带来什么样的压力?中国的网约车加出租车到目前大概是500万,依然存在着车不够用、车服务不够好以及很多其他的安全问题。按照现在的市场规模,网约车的市场当量可以达到1000万,意味着每年差不多有300万的新车将投入到网约车市场,这是一个非常巨大、可怕的市场现象。

那么我们看未来他们会逐步的变成一个汽车产品寿命周期的解决方案践行者,也就是说出行服务一定是要提供全周期的解决方案。到最后我觉得未来的成熟稳定的商业模式是汽车企业将会变成资产运营和价值管理的一个服务平台,特别是会统筹增量资产。

于是,在汽车四化已经耳熟能详的今天,最近几年,转型成为出行公司是绝大多数车企所认同的,但如何真正转型成为出行公司,绝大多数车企并不明白。要么试水分时租赁,要么试水网约车,更多还是为旗下的新能源汽车多卖一些。

通过分时、共享、网约所带来主机厂和用户两个维度新的认识,第一个是300万意味着每年主机厂在新车有20%将近要进入到网约车市场,如果不具备网约车能力的主机厂,必然被新商业环境淘汰,也就是为什么主机厂一定要进入到网约车市场,这是从大的来讲、从产业背景来讲就是这个样子,只有进才能保住自己的定位。当网约车进入到所谓的出行市场,我认为本身就是一种交易行为,本身就是一种流通生态了。

我们看一下,如果这个汽车行业以运营商品为主逐步过渡到以运营资产为主,那么大概一个时间表,就是我们做的一个预估,那么我们可以看到蓝色的商品比重和橘色的服务比重以及灰色的资产比重在未来2015、2018、2020、2025时间发展轴里面他们在商业体系当中所占的比重将会发生变化,其中商品权重在缩小,服务权重不断增加,资产运营和资产管理的概念不断增加,我们以上数值是对三个要素做的一个初步的评判,大概是这样一个模式和比例关系。

这样的尝试无疑有其积极价值,对厂家来说多卖出去了几辆车,对消费者来说进行了更多共享出行的教育,但这种汽车企业转型中的探索,在当下的汽车发展阶段,对于当下的主机厂来说不过是一种无关痛痒的尝试,而对于其根本性的商业模式卖车,利用经销商卖车并未有本质性的改变。

在这个过程中必然教育用户会让客户对于买车、新车交易的欲望降低,而这个过程中又伴随着AI技术、智能汽车技术的发展,客户的购买意愿就更会降低,因为车辆的保值和车辆的未来对用户的价值管理出现了巨大和传统交易生态的差异,也就是说客户可能未来真的会出现第二个情况,也就是不买车,而要有车。这意味着将出现着新的商业形态,在传统的出行解决方案之后会带来一个新的出行解决方案,也就是说是汽车使用权交易时代。未来汽车的使用权交易+智能网约车,将承载未来出行时代的全部。

消费者的需求也在发生变化,由品牌信息广告需求逐步过渡到资产解决方案的需求,我们看到未来能够有品牌议价的厂商非常有限,最终大多数企业商品硬件将会融入到一个解决方案的整体生态里面去,最终服务消费者的是由商品、信息和解决服务形成的一整套商业模式,这里列出了从消费者端来看商业变化的路线图和时间表。

相反,这样的探索存在两个天然的痛点:一是,主机厂无论是尝试分时租赁还是网约车,都无法打造完整的商业模式,形成有效的生态与闭环;二是,抛弃了它们曾经最主要的伙伴经销商。这或许也是主机厂当下商业模式难以被撼动的最主要原因。

那什么是使用权交易形态呢?用户未来随着技术的升级、品牌溢价的下滑、消费意愿的减少,客户必然去拥有一辆车,而不是购买一辆车,这辆车包含了车辆的资产、服务、保险,以及明确的车辆退出时的收购价格,甚至有更尖锐的用户需求。在这个过程中所带来的是继续对传统汽车流通的冲击,我认为销量会更差,就是未来随着网约车的普及,随着汽车使用权交易的渗透,传统汽车的买卖模式将受到彻底的颠覆,而这种颠覆是商业带来的,远远不是一个简单的主机厂业务模式。

这是看我们自己,那么我们也希望从美国、日本这些发达的汽车市场看到我们商业转型的道路和前进的方向。我们看,美国的汽车市场情况在2016年的千人保有量达到了834台,2007年的乘用车总保有量是2.68亿,2017年新车交易量是1758万台,2016年二手车交易量是3851万,二手车的出口量是60多万,我们看千人保有量饱和,二手车和新车的销售比接近于2比1,这个比例比较偏高,二手车的出口量偏低,市场交易总量是5000多万辆。

现在的出行,网约车、分时租赁、长短租,都是一种局部出行的形态。吴刚表示,它们的特点是:重资产,在进行局部地区突破时需要消耗大量的资源、资金。这些局部出行业务无法与传统汽车交易业务打通,只有具有资产运营管理能力的汽车专属使用权服务,才能将新车、二手车、保险、后市场服务等业务进行有效整合。

当然在这个过程中考验的所有生态、所有的平台、所有的主机厂,就是用户运营和资产运营的能力,只有把运营做好,只有把客户服务做好,未来你的车才可能有人用,而不是有人买,我认为这可能是带给主机厂传统网约车压力之后的又一个压力。传统的产业面临的真是复复杂杂的商业环境的冲击和用户的需求。

这是大概发展的一个逻辑,有好处也有不好的地方,不好的地方就是二手车没有很好的进行存量管理。2009年,通用申请破产保护,2006年福特出现了巨大亏损,卖掉了品牌和资产。

为此,2018年,吴刚成立茉莉科技,探索出了以汽车使用权交易为核心的新交易+新拥车汽车消费全新道路,它以用户运营为核心,以里程交易为产品,提供全生命周期资产管理服务,引导主机厂真正向出行服务商转型。

我们正在进行有关汽车使用权交易的资产管理方法,也就是我讲到的当用户拥有一个产品的时候不再购买,我们定义这些用户群体为轻资产需求、高频的置换需求和明确的价值管理需求。我们的目标或者我们在某种程度上已经做到了对于用户传统的买卖、二手车和售后服务的综合管理,给客户的出行产品。目标是什么呢?或者我们已经做到了客户在拥有一个产品的时候用什么去衡量价值,单位里程。我们正在推动自己的里程服务,也希望能够去推动中国在新车交易定价、二手车交易定价一个新的用户对于价值标准的恒定,就是里程交易。在客户用一个车单里程到底要花多少钱,这包含了所有的车辆成本,包括退出成本。目前我们可以做到家用车1块钱以内,B级车可以做到1块5,我们讲一公里。

这里面原因很多,简单来看,新车二手车不合理,资产管理运行有缺陷,这也是一个重大的原因之一。美国市场还有很强的自我调配和适应能力,经历了商品交易兴起、商品交易饱和、商品使用权交易的过程。这是一个基本的产业发展脉络。

吴刚用手机流量包来类比茉莉科技里程交易中的里程包。用户可以根据自己的汽车使用需求,定制自己的里程服务包。一辆A级家用车一公里的价格在0.7元(报价参数图片论坛)-1.2元之间。

未来我觉得是考验所有的生态特别重要的一个标志,就是能否去推动出行的发展。无论是主机厂还是所谓现在的创新平台,都要具有对于用户出行服务的能力,否则一定会被打趴下。简单的传统交易,简单的新车交易,简单的二手车交易,很有可能对于用户来讲不是那么完整。

与美国不一样,我们看到日本的情况,千人保有量也是基本饱和,达到611台。二手车交易量2017年是694万,二手车出口量是118万,这几年基本稳定在这个水平。这个时候看到比例较为合理,在维持一定量的基础上有控制,同时出口量约占新车交易量的四分之一。也就是说118万如果没有出口的话将来可能通过二手车市场也会影响整个新车的总量。所以产能保护较好相对合理,我们也知道,日本一直抵制Uber进入它的市场,而且它的千人保有量也达到了600以上。

里程交易模式的出现,带来了全新汽车出行生态里程出行将与租车、共享出行等出行方式共同成为大出行时代的重要组成。吴刚相信,未来很长一段时间内,一个以互联网和传统出行行业结合,N种出行方式互补并存,共同发展的时代将浮出水面。

所有这些工作都面临着一项核心的能力,就是无论是主机厂,无论是平台方还是创新企业,都面临着对车辆资产的运营能力,这是一个非常大,也是一个非常严峻的挑战。当没有资产运营等等的时候,出行的产品是无法上线、无法服务终端的。慢慢的主机厂或者是传统的交易平台、新商业形态,会在出行的角度去建立新的汽车流通的发展方向。所以我认为出行已经是流通了,已经不是简单的A到B的逻辑了,从用户角度来讲出行是丰富的,也就是多元的,需要网约车,需要拥有权交易,需要客户轻松的去获有自己在车辆使用时成本的预期,我想这也是推动我们正在做这件事情的认识。

因为地缘的问题,出口导向的经济策略、公共交通发达,Uber难以进入等原因,让日本汽车市场没有鼓励它。

专属使用权与共享使用权构成大出行时代全貌

茉莉团队今年刚刚组建,到今年的12月份大概有2万多台车正在进行使用权交易,也就是说客户不买车,而拥有了这个产品。我其实对未来来讲,对盈利形态来讲,我觉得很难用这个时间去做一个评价。我更关注的是多产品组合的里程包形态能否变成真正的成长性,因为使用权交易的核心是一个资产管理方法,对于C端的价值来讲,如果对于一个主机厂,用户在你的产品序列里面能不能组合,在组合的方法对我们来讲是下阶段进行尝试的挑战。

我们看到中国的情况,中国千人保有量2016年统计数字是130台,2017年乘用车总保有量是2.17亿,新车交易量是2912万,二手车交易量是1000多万,我们看滴滴的出行数据,是74.3亿。这里面可以看到什么呢?千人保有量空间巨大,理论上有很大的新车产能的释放空间,二手车的细分比例比较偏低,我觉得我们国家对二手车进行有节制性的控制有合理性。这也导致了汽车资产价值利用率偏低,所以中国的市场有哪些特色呢?我们可以看到,就是汽车尚未成熟,二手车刚刚兴起,存在形式多样、市场竞争较为激烈,风险较大,发展迅猛,竞争激烈,但挤压新车市场。

当下的存量竞争时代,汽车仍然是产业链重中之重,但核心已经转变为用户,唯有不断围绕用户需求进行商业模式创新才能避免被残酷竞争淘汰。吴刚认为,中国汽车流通正在迎来的革命性变革,而这根本上是由用户出行需求的变化发展而决定的。

第二个角度,因为我们是做资产运营、做底层,核心是做用户运营。每年有几万个用户在平台上产生使用权交易,长期来讲会依赖这个平台进行使用权交易,或者传统汽车流通解决方案。当进行客户运营的时候,我觉得可以把一个阶段、一个车辆的服务延展到更多的产品组合和服务形态上,所以我觉得盈利对茉莉来讲是不存在压力的。

我们到底做什么呢?现在整个行业都没有回答,到底是新车的产能还是二手车交易量,还是出行服务,还是转型出行服务商?其实目标和想法是冲突的,我们可以美国和日本是明显的线性发展过程,用几十年的历史可以看到它的变化,因为我们是后来者,所以的新鲜事物和老的课题全部叠加在一起。如果这四项,共享出行、新车、二手车、融资租赁都得到发展怎么可能呢?但是现在来看是一个要做的事情,怎么样能够找到相对正确的答案,这是整个汽车行业从业人员需要思考的问题。

2018年,吴刚领导茉莉科技践行出了以专属汽车使用权交易为核心的新交易+新拥车汽车消费全新道路。

我们看现在资产流通的情况,在汽车流通当中新车、二手车属于分离状态,二手车交易的过渡供给可能会导致车辆价值衰减速度,白线部分是合理的衰减,红线是在市场寿命当中是有实际价值低于合理价值的断层。

当前,全球经济环境低迷,价格高位的房市,城市交通拥堵以及车辆限行、车牌限购等综合因素,买车、养车的成本日益高涨,束缚了主流消费人群80后、90后的新车购买力。

我们刚才讲到核心的问题就是不管每年注入多少新车,做多少二手车交易和出口,如何评估新旧车比例,如何平衡使用权比例,如何保证我们的产能?现在到了2500万台已经好几年了,基本处于停滞阶段,微增长是好听的,其实就是停滞。

同时,在中国车市快速井喷式发展十余年后,中国用户对汽车的感性热情已经开始转为理性冷静,汽车作为身份和面子的象征正在减弱。如同十年前人们还会以手机来展示自己的身份,但现在基本消失,汽车领域一定也会殊途同归,大多数汽车产品将会回归交通工具本质。

所以我觉得,如何做好资产运营和价值管理这是一个特别重要的核心问题,无论是哪种方式,最终如果我们跳离商品生产狭隘的价值衡量标准的话,总得保障市场运营总量的增长和价值的议价,这是最起码的要求,我们只能在这个层面想问题,所以部分主机厂开始转型,提出出行服务商的广告,这完全不是一个概念。所以出行服务商只是第一步,资产运营和价值管理才是新商业的未来。

如同淘宝改变了人们的购物方式和习惯人在家中坐,包裹天上来的新零售,以更便捷舒适的用户体验和更具性价比的消费方式,彻底冲击了传统线下商品流通。但是,汽车消费作为一个特殊领域,需要从获客、体验、互动、交易、交付、服务等多个线上、线下场景来支撑消费全过程体验。只有当汽车专属使用权时代到来时,用户才能够真正享受到线上、线下完美链接的拥车服务体验。

如何实现出行服务?在统筹新车、二手车、使用权以及产业金融四要素,在全寿命当中实现产权交易、使用权交易、新车交易和二手车交易,并且实现国内市场和国际市场。所以新的商业理念和逻辑是金融渗透到全流通领域,联系产业资本和金融资本形成一整套资产管理的体系。

市场和用户对汽车的理解和适应突飞猛进,尤其年轻用户对出行有着与之前截然不同的观点,传统的将汽车视为商品的单纯交易逻辑,越来越不适宜未来汽车市场发展。用户消费需求变化发展的速度,远比传统汽车流通模式坚冰的融化速度来得更快。

厂和商应该共同参与,现在大家把经销商遗忘了,如何让经销商共同参与到产权和使用权交易当中,同步实现出行服务,同步实现资产运营和价值管理,也是当前需要解决的一个问题。

传统流通模式下,以商品属性为核心的汽车是流通的中心,企业利润和发展原力均来自汽车商品属性的流通,线下4S店是唯一用户链接点。当汽车市场导向由卖方市场转向买方市场,用户开始占据流通舞台的C位,车企利润、产业竞争和发展驱动核心均源自用户,如何在总量有限的大盘中争取更多用户,占得未来汽车产业先机,这将引发底层商业模式的变革。

我们希望将来厂和商以及最终的商业服务属性能够团结经销商的消费顾问,让他们成为厂商的服务用户的一个网络。消费者在买方市场的情况下它的消费行为应该是对汽车企业的非常大的支持,我们提出一个概念,“消费即投资”。无论是4S店还是市场的消费体系,希望将来达成劳资一体和消资一体的模式,它与企业共生共存。最终我们实现,希望能够达到这样一个概念,实现一个企业的并联结构,统筹新车、二手车、使用权交易和金融四个并联。最终形成一个统筹的体系,我想这是我们新商业运作的一个基本逻辑。

过去的商业模式中,主机厂、4S店、二手车商最关心的都是如何卖车,无论是提升客户满意度,还是金融产品,围绕的关键点都是车辆的交易。这就造成了一个问题:每一次交易和实现每次交易,无论是卖方还是买方,都要付出很大的成本,按吴刚的说法,就是有一次交易就有一次杀戮。

总结一下,那么汽车新商业的未来,统筹新车、二手车、使用权以及产业金融,依托流通领域的经纪人体系,达成劳资一体和消资一体,完成资产运营和价值管理,实现汽车全市场生命周期的管理,这是我们可能在汽车新商业模式上做的思考。

吴刚认为,在市场教育和经济压力的双重作用下,从购买车辆转为按需使用逐渐流行起来,汽车的产权和使用权的消费界限正在加速消融。当购买力下降的时候,我们必须要思考用出行的逻辑去做生意,不再用车的产权心态去考虑对车辆的购买,而用出行的方法去建立自己的拥车或者用车解决方案。

敬请关注盖世汽车“2018中国汽车产业发展泰达国际论坛”直播专题:

其实,在人类出行发展史上,使用权和拥车权的分离一直存在。以出租车为代表的初阶分权时代,仅能提供基本的刚需出行代步服务,用户没有体验可言,仅仅是速度和时间上的优势。

PC:

大出行时代下,以网约车、共享车、租车为代表的中阶分权时代,提供局部的共享使用权,让用户可以根据自身需求,在速度、便捷和经济性三者中取舍平衡,并享有一定的用户体验,但仍然不能够完整覆盖人们全场景下的高品质拥车需求,更谈不上对汽车流通的变革。

移动:

出租车是使用权交易的1.0时代,用户获得了基本的出行服务;而网约车、分时租赁、共享汽车所代表的使用权交易的2.0时代则是一种局部的、不完整的模式。现在到了汽车使用权交易的3.0时代,它是更高级的消费方式,也将成为大出行时代主机厂乃至出行服务商链接用户的主流模式之一。

这是吴刚提出的对中国汽车流通的革命性看法,即真正分离汽车产权、使用权,它意味着以使用为核心的高阶分权时代即将来临。这是一个新拥车时代,专属使用权将优化局部的共享使用权,并由此构建全新的中国汽车流通底层商业逻辑。

专属使用权是指用户拥有长期、专属的时时汽车使用权,但不拥有汽车永久产权,是一种以全时使用为核心的汽车使用权模式,是高级的拥车模式。用户只需按照实际需求支付车辆使用费用,即可获得全场景下的使用权,享有与产权交易同样的私密、专属、高品质,并且省去了车辆养护和残值处理的后顾之忧。

专属使用权不仅是使用权、产权分离模式发展到高阶的标志,也是新拥车时代来临的标志,它的来临将满足用户对时间、品质、经济三个维度的个性需求,成为破局汽车新流通的关键。

这是以用户思维重新审视汽车产业,在主机厂/经销商和用户,用户和后市场这两对主要关系之间实现的革命性的汽车流通环节的创新。相信,在很长的历史时期内,这种汽车流通业的革命性变革很大程度上决定着主机厂和经销商的命运。

越来越成熟理性的中国汽车市场上,大出行时代正在不断培育用户追逐更低廉、更便捷、更品质、更可控、更新鲜的新出行方式。出行市场和汽车流通领域也将随之向经济高效,个性多元的方向发展。对于大多数占据社会主流的工薪阶层或更高阶级的中产人群而言,大投入买车的产权交易是不合理和不科学的,轻资产投入的使用权交易才是理性正确的选择。

除了合理的控制出行成本,专属使用权更能有效缓解消费者内心的焦虑和紧张,更容易控制资源响应速度。在越来越复杂的生活中,消费者越渴望能够控制局面。研究证明,稳固的关系更容易建立感情,消费者普遍更愿意生活在一个稳定的关系中,容易找到心理的舒适区。而专属使用权是最稳固的建立品牌与用户连接关系所在,比有限拥车权更为高级的高频触达用户。

网约车对用户进行了洗礼。现在人们的需求已经开始发生变化在不花钱、少花钱满足出行要求的同时,对于车辆作为一项资产的认识也会越来越深刻。在这个过程中,无论是主机厂还是4S店都要意识到,原本以新车销售为核心利润点的盈利模式已经行不通,而围绕满足用户需求,以资产精细化运营为核心打造新的盈利模式迫在眉睫。

在以车为中心的传统业务模式中,竞价、低频和客户流失是对传统行业的压力,这是无法摆脱的。商业环境变化后,原来的盈利模型不再支持,而不是现在大家简单讲的,4S店成本太高了。吴刚认为,这样的商业模式一定会发生变化。

由此,建立在共享使用权之上的专属使用权这种有全时使用权但没产权的消费模式,将成为大出行时代下链接汽车和用户的主流方式。

里程交易,重构汽车消费生态、定义消费新标准

吴刚由此提出里程交易的新消费模式,它能够优化现有的汽车出行局部生态,让专属使用权真正落地。它通过里程、使用时长等维度为用户提供轻松便捷的专属使用权,彻底省去养车和后续资产处置烦恼。

用手机流量包来类比茉莉科技里程交易中的里程包。吴刚解释说:用户可以根据自己的汽车使用需求,定制自己的里程服务包,在约定里程内对所选择车辆拥有专属使用权。通过我们的模型得出,一辆普通家用车一公里的里程消费价格在0.7元至1.2元之间,高一级别的车型一公里的里程消费价格在1.2元至2元之间。

茉莉科技承担了车辆资产、上牌、保险、保养、售后增值服务等用车成本。更关键的是,合约到期后原车退回,用户可继续选择同品牌、跨品牌的其他车辆使用权交易,代替传统的车辆置换。茉莉科技承诺保值回购,打消购车用户对二手车处置和保值的担忧。

里程交易能够为用户实现不买车买服务,有资产保价值,不买车轻松换的三大核心使用价值。吴刚用四个形容词来概括这种消费服务。

1.轻松:像手机流量包一样为用户提供里程交易包。用户选择相应里程包,可以在约定里程和时间内,对所选择车辆拥有专属使用权;

2.自由:基于产权和使用权分开的前提,用户可以根据自身需求,享受随时换车,月月开新车等个性化需求;

3.便捷:用户可以通过移动APP、线上电商平台、终端一体机多渠道选择,超市、卖场等多渠道线下链接,最快3分钟完成交易,轻松拥车;

4.经济:出行公司承担车牌、保险、保养等拥车成本,不让用户多花一分钱,用户每月只需要支出较少的里程使用费用,便能获得不超过约定公里数的专属拥车权的消费价值。到期后,用户可选择购买使拥车辆或者同品牌、跨品牌的其他车辆置换,并承诺回购保值,一举打破用户对二手车处置和保值的担忧。

这种汽车使用权交易产品为用户提供的是一个含有车辆成本、保险、车后服务的打包服务产品,并且为用户提供了灵活的随时退出和置换服务,用户无需再为保险等用车成本和二手车资产处置担忧,综合下来,是租车成本的50%-70%。

而且,吴刚表示,与网约车、分时租赁、共享车相比,里程交易汽车消费新模式带来的里程出行出行方式,更能满足用户专属性、灵活性、私密性、长久性的高品质出行需求。

鉴于销量下滑、购买需求下滑还将继续,对于主机厂和4S店体系而言,转型出行服务已经不是要不要做的问题,而是必须做的问题,出行服务也就成为汽车流通变革创新的主要形态。

资产管理+用户运营,汽车产业主体追求的核心价值

不过,在汽车市场存量竞争的大环境下,满足用户全景使用权的里程交易模式,仅仅完成了是以用户为核心的出行服务的第一步。

如何降低用户流损,提升单用户在固有品牌的消费宽度,是这种模式长期快速发展的关键,它需要以用户为中心,通过多场景深度融入,让用户即时获得全景使用权。

吴刚认为,以高效率流通的方法实现汽车重资产轻量化,建立汽车流通新模式,这套商业逻辑实现落地支撑流转需要一个体系化运营。用户运营、资产/价值管理和供需场景是这种新流通的三要素。围绕三要素,需要通过数据链、服务链、金融链三大链条构筑起这种新流通的生态环境。

当下的消费者媒介接触行为呈现碎片化、产品接触行为随机化特点,企业需要重构与用户连接的模式,以此获得对用户消费转化流程的更强把控力。为此,需要通过数字化手段对线上线下多种场景的消费者需求,进行全生命周期的快速主动连接。

对于大多数来说,大投入买车的产权交易是不合理和不科学的,轻资产投入的使用权交易才是理性正确的选择

这从根本上改变了传统营销体系中企业与用户之间的游离管理关系,使企业在用户增量获取、存量激活、闭环经营方面将获得有力抓手,进而实现有效连接和持续沉淀,形成企业增长的内生驱动力。

以汽车产权交易为中心的传统运营相对简单,做好交易、交付、服务三个环节体验即可。然而以用户为中心,则涉及到接触、互动、体验、服务、场景和生活等全场景下的诸多问题,需要以全生命周期的眼光做好每一服务细节,确保为用户提供差异化的优质体验。

用户运营的本质目标,是要建立企业与用户的高效连接关系,从而持续、长效运营用户,提升企业营销和经营效率。C端化的主体和丰富场景是未来流通底层设施的发展方向。

吴刚认为,只有以资产运营眼光重新审视汽车新流通,实现全生命周期的运营管理,整合场景深度挖掘并满足用户需求,真正打通用户和出行服务商,才能在流通运转中实现资产优化配置并产生新价值,真正解决用户和出行服务商的痛点。

资产运营和价值管理是核心,如何做好,需要实现包括新车使用、二手车使用、使用权价值末端以及产业金融服务四要素的全方位统筹,在全生命周期当中实现新车和二手车产权交易和使用权交易交错运行,不断缩小商品权重,增加服务权重,以此强化资产运营和资产管理的概念,让用户有消费即投资的价值获得感是汽车流通新商业模式运作的关键理念。

吴刚为此提出了汽车新交易的概念,它的内涵远远超过汽车新零售,不仅仅是通过互联网增加了一个获客渠道,或者说线上线下简单的结合。它以资产管理+用户运营为双擎驱动,实现营销一体化,真正重构人-货-场的商业逻辑,从货-场-人变成人-货-场,以用户核心和需求先导为根本思路。

在汽车新交易中,人的概念被放大,不仅仅只是传统意义的主机厂、经销商和客户,而是整个汽车新交易生态的参与者;货的定义被刷新,基于情感内核的本质基础上,商品属性只是其中一环,极大延展的各种服务比重越来越大;场是各种线上线下的时空场景,它不仅是个空间是一个渠道,更像一个黑洞,始终对用户产生巨大引力。

茉莉科技引领的汽车新交易的发展前景将分为三部曲:短期目标,是形成高效获客的新路径、提升单次营销实施效率;中期目标,打造持续连接用户的新通道、大幅度降低重复获客成本、与用户产生互相依赖;长期目标,构建起用户闭环运营的新机制,充分挖掘用户全生命周期价值、夯实用户价值形成企业的核心竞争壁垒。

存量竞争下,提升效率是用户运营和资产管理的核心,吴刚将汽车新交易分解为获客、交易、交付、服务等各个细分场景,通过里程交易这一核心业态串联实现全周期用户运营和车辆资产运营,全周期多点业务回流,协助传统车企突围高库存、低销量的困境,通过场景赋能直达用户群体,不断扩大用户基数,并实现用户运营自有生态的闭环管理;为用户提供车辆资产全生命周期运营与价值管理。

1.获客与交易场景方面:依托移动APP、线上电商平台、智能交易终端三大核心通路,将用户的获取与交易从传统的行业思路下解放出来,获客与交易场景从线上和4S店扩展到商超、小区、商务楼宇、城市广场等用户生活轨迹的每一个节点当中,实现7x24h的线上覆盖以及N种生活场景的全覆盖,缩短从获客到交付的流程。多样化获客渠道包括泛生活场景、社交场景、汽车垂直场景、汽车经纪人虚拟场景等。同时,通过强大的技术产品能力,打通线上与线下场景,实现无纸化、智能化、移动化的用户服务体验。

2.交付场景方面:发挥汽车厂商及其经销商主流渠道的核心优势,借助用户熟知、信赖度高、集体验与交付于一体的品牌渠道为用户提供优质汽车交付体验。

3. 服务场景方面:在用户资产管理中引入金融服务,将保养、保险纳入车辆的月度里程包服务费用之中,避免了用户在购买保养、保险时所担心的销售陷阱,让用户彻底甩掉养车负担。同时,经销商在车辆运营中将进一步提升周期性服务解决方案。

对于主机厂而言,汽车新交易是未来企业运营的核心,对于用户而言,汽车新交易意味着完全不同的拥车体验。在大出行时代,出行服务商之间的竞争会聚焦于用户体验、用户运营和资产管理,如何创新提升用户体验,深度挖掘数据价值,盘活运营基盘资产是三大核心。

吴刚希望茉莉科技成为一个为用户提供进阶的、高效益的汽车出行解决方案的第三方平台,优化现有的汽车出行局部生态,实现交易场景、交付场景、服务场景的整合,从而推动汽车流通行业升级。

在茉莉的定义里,未来没有新车,没有二手车,只有里程交易,只有合理的里程消费。我们将推动中国除了新车交易、新车定价、二手车定价之后的一个新的车辆交易标准。吴刚如此对《汽车商业评论》说,茉莉要做的就是传统汽车公司的出行服务商,帮助4S店转型成为出行服务运营商。

显然,4S店在这种新模式下并没有被抛弃。在黄金时期,汽车经销商们是主机厂的脚,帮助后者的产品迅速抵达消费者;但当寒冬来临,它们又转身成为包袱。2018年开始,关于经销商退网、维权的新闻大面积增多,越来越多弱势品牌的经销商陷入了发展甚至生存困境。

在过去围绕车进行交易的商业模式中,4S店体系的传统优势未能得到充分发挥,也因此才有了第三方新车、二手车电商平台的兴起。但是,这些第三方汽车电商仍然解决不了在产权交易模式下的行业问题。

如今,对于作为整个生态体系重要一环的经销商,吴刚认为主机厂所要做的并不是降本,而是帮助4S店转为出行服务商,并在这一个过程中让4S店把新车、二手车交易,通过使用权交易的方法提供给客户。

未来,在商业模式、消费形态发生变化的过程中,主机厂与4S店也或将建立新的服务模式,随之而来的是,4S店也会改变现在的盈利结构。

4S店的新车交易初始盈利结果是一样的,它缺失的是车辆售后服务的全回收和车辆退出市场的交易服务的盈利能力这些被社会化的二手车交易平台所占据。未来4S店会充当新车、二手车使用权交易的服务主体,打通车辆的资产管理,也因此,短板会被补足。

北汽新能源作为汽车使用权交易服务的领先品牌,率先在其经销商全体系落地使用权交易业务,使其经销商转型为出行服务运营商,为消费者提供更便捷的汽车专属使用权服务产品。

北汽新能源销售公司总经理李一秀对汽车专属使用权模式也有着深刻的洞察,在他的直接督导下,公司率先在其经销商全体系布局使用权交易业务。2018年,在这一汽车新交易模式上取得了突破性进展,通过一段时间的实践,其经销商对新的交易模式有了更深层的认知。

李一秀对《汽车商业评论》表示,行业需要茉莉这样的能够连通汽车厂商、经销商、跨界消费场景与消费者的服务商,辅助主机厂运营面向用户的汽车出行服务,实现车辆资产全生命周期管理。北汽租售通是北汽新能源引导经销商,布局北汽新能源使用权交易发展战略布局的第一步。

当下,茉莉科技主要还是通过各种金融手段从主机厂拿车然后进行使用权交易,这也吸引了诸多主机厂的目光。但吴刚对只想通过茉莉平台多卖几辆车的厂家并不感兴趣,他认为在汽车使用权交易模式开创早期,茉莉和主机厂及其经销商必须齐心合力,共同将使用权交易商业模式贯彻下去,否则,在这样的主机厂推行这种全新流通模式不会开花结果。