他们创立的目的要么是没有足够技术实力的新玩家希望进入汽车市场

前几天,吉利旗下新推的汽车品牌LYNK&CO吸引了不少的目光,这是观致汽车成立以来又一个明确要走高端的新品牌。而实际上,过去三年间,除了这两个品牌以外,中国汽车圈先后迎来了宝沃、斯威、汉腾、比速等一批新品牌,长城也声称将在11月16日的广州车展前发布一个新的品牌。然而我们的问题是,在市场日益饱和的今天,新的汽车品牌显然将会面临许多问题。

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定位高端还是入门?

上述这些品牌,从各自品牌建立初衷来看,无疑分为两大类:一类是明确定位高端品牌,希望与目前市场上合资品牌一较高下,这类品牌包括观致、LYNK&CO、宝沃,长城的新品牌也可能是这一类;第二类是明确定位入门,瞄准的依然是当前自主品牌的一亩三分地,这类品牌包括斯威、汉腾、比速。

对于成熟的自主品牌,包括奇瑞、吉利、长城来说,他们在过去十多年的市场竞争中,深切感受到入门级市场激烈竞争的态势和过低利润率的现实,也深深地知道提升既有品牌形象的难度,他们希望摆脱低质低价的品牌形象,与合资品牌竞争以获取更高的利润。因此纷纷打造全新的高端品牌,彻底与既有品牌切割。

而对于第二类新品牌,他们创立的目的要么是没有足够技术实力的新玩家希望进入汽车市场,要么是既有的品牌希望拓展品牌线,因此定位入门,暂时没有向上走的动力和实力。

共同的问题:市场极度饱和

中国汽车市场上有多少个汽车品牌?不借助搜索引起估计没有人能够准确回答。而这个问题也从正面直接说明当前中国的汽车市场已经极度饱和。

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在如此饱和的市场中,新品牌的压力在于,潜在消费者已经在耳濡目染中被既有品牌瓜分殆尽了,而新品牌必须得从既有品牌中虎口夺食。内在逻辑是,虽然品牌众多,但从消费者个体角度,他们没有能力、精力以及必要去了解许多品牌或者产品,他们只需要去了解当前热门的产品或品牌。事实也是如此,消费者往往只关注耳濡目染的几个有限的品牌或产品,这就导致一方面,新品牌的声音他们很难听到;另一方面,即便听到了新品牌和产品,他们也很难下决心给新品牌投信任票。

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当然,同样是面临的饱和市场,上述不同定位的品牌所要面对的又有所不同。在入门级市场上,消费者对于价格极度敏感,因此过分看重性价比。在入门级市场上,消费者在价格一定的情况下,对于更大级别、更高配置的产品表现出更高的购买热情,同时对于品牌的忠诚度较低,这给了新兴品牌以性价比为突破口进入市场的机会,例如宝沃以合资紧凑级车的价格推出了中型SUV,取得了阶段性市场成果,过去三个月平均批发辆达到5000辆;斯威甚至以自主紧凑级SUV的价格推出中型SUV。

高端之路:离开性价比举步维艰

与入门级新品牌面临的问题不同,有些品牌希望走高端路线,他们的目标是与合资品牌的产品一争高下。因此,他们必须放弃性价比路线——否则就又回到了老路上,转而去以品牌力吸引消费者。

然而与入门级市场谁的性价比高谁的优势就大不同,对于新兴品牌来说,进入传统合资品牌的市场有三个巨大的门槛,一方面消费者对品牌的忠诚度较高;二是消费者对于产品内在品质要求大于性价比;第三个方面,也是最关键的一点,合资品牌在营销及广告上动辄每年数亿甚至数十亿元的投放,使其在传播上有着无可撼动的实力。

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第一道门槛,导致消费者没有动力、精力去了解新的品牌和产品;第二道门槛,会提高新品牌入场的成本——开发同等品质的产品意味着高额的前期投入;第三道门槛,会让消费者被既有合资品牌的声音所包围,即便新玩家进场,也很难被消费者注意到。上图可以看出,关注度小高峰迅速回落;下图可以看出,不走性价比路线的观致5关注度明显低于性价比加持的宝沃BX7。

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这一切,在观致品牌上得到了全面的展示:合资市场的消费者难以注意到观致品牌,致其知名度长期维持低位;拒绝单纯的性价比,走品中高价格的质路线,让观致在在有限的知名度下销量虽然快速增长但绝对值依然较低;高额的前期投入保证了产品品质,但单车成本高企,企业持续亏损。而这一切,未来很可能发生在LYNK&CO以及长城未来的新高端品牌上。

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面对饱和的市场压力,新兴品牌们都使出了浑身解数,希望走出一条成功之路。我们始终在关注每一个新兴品牌所作出的努力,不过汽车是一个动辄以五年、十年计的成熟工业市场,我们还无法依据各新品牌短期的表现来对其未发展下定论。他们在未来的发展道路上还会遇到哪些难题,值得我们继续观察。

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